Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.
Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика – актер.
Диктор: Этот человек – лицедей. Никакого отношения к фирме «Шелл» он не имеет. Он попытается отговорить водителя от покупки бензина «Шелл».
Заправщик: Могу с вами поспорить, – бензин «Супер-Шелл» неэкономичен.
Покупательница. Нет, он хорош. Я-то знаю.
Заправщик: Так я и поверил. Что вы понимаете в бензине?
Покупательница. Видите у меня в машине собачку. Я ее купила, потому что она маленькая. И я экономлю на ее питании. Точно так же я экономлю на «Супер-Шелл».
Заправщик: Ерунда!
Покупательница. Да как вы смеете! Это самый лучший бензин. Интересно, как это вы сюда попали? Я бы вас уволила!
Диктор: Нет, увольнять мы его не будем: благодаря ему мы услышали приятные вещи о «Супер-Шелл».
Достоверность создается тем, что покупатель реален, он не играет, и это моментально чувствует зритель.
Если же вам подвернулся клиент, имеющий характерную внешность, оригинальные манеры, то есть вы встретили запоминающуюся личность, – считайте, что вам очень повезло.
Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают лишенными искренности, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Так оно и есть. Говорят, что Фаберже заплатил два миллиона за трехлетний контракт с Фарра Фосет. Боб Хоуп, Грегори Пек, Дин Мартин оценивают свое участие в телерекламе в миллион каждый. Все хотят заполучить Уолтера Кронкайта, но это не удалось никому ни за какие деньги.
Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.