В очень немногих случаях люди знают, что они хотят,
даже когда они говорят, что знают.
«Эдвертайзинг Эйдж»,
международное издание по маркетингу
Чернослив
Что думают американцы о черносливе? Какие ассоциации вызывает чернослив у потребителя?
Эти вопросы встали перед аналитиками, когда к ним обратился Совет по продаже чернослива из Калифорнии.
Рынок чернослива переживал свои самые черные дни. Производители были в панике. Чернослив оставлял покупателя равнодушным, и сбыт катился в пропасть.
Оказалось, что первые мысли, которые появлялись в сознании людей при упоминании чернослива, были связаны с чем-то сморщенным, высушенным, дряхлым. А еще чернослив ассоциировался с образом старой девы, бедностью, скудным питанием. Чернослив вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал.
Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как слабительное.
Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании чернослива, они написали «запор».
Бедный, бедный чернослив.
Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.
ЧЕРНОСЛИВ
цель: сделать обратимым 30-летний спад в продаже чернослива
стратегия: использовать информативный, объемный текст, рассказывающий о том, что чернослив полезен для любого возраста
результат: продажа возросла на 10% в первый год рекламной кампании
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса.
В старых рекламных публикациях черные сливы плавали в какой-то мутной жидкости, что, конечно же, приятных эмоций не вызывало. В новых – чернослив стали преподносить как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение!
Новая реклама была оформлена в веселых, ярких тонах, в ней появились хорошенькие девушки и круглощекие румяные малыши. Сам чернослив выглядел аппетитно и заманчиво в сверкающей посуде на фоне белоснежной творожной массы. Тексты гласили: «Румянец на лице – от чернослива!», «Чернослив окрыляет!», «Чернослив дает несравненное ощущение полноты жизни!». Чернослив, подобно золушке, стал быстро преображаться в принцессу. Что касается слабительных свойств, то теперь об этом стали упоминать в самом конце: «...К тому же, он способствует правильному и прекрасному пищеварению», «Сегодня чернослив – завтра здоровье» и т.д.
Вновь открытый чернослив стал пользоваться успехом. Это совпало по времени с падением цен и спроса на продукцию сельского хозяйства. А вот спрос на чернослив рос, как, впрочем, и его цена.
Сухое молоко
Фирма, занимавшаяся исследованием этой проблемы, пришла к выводу, что отрицательная реакция связана с установившимися стереотипами в сознании людей: тяжелыми временами застоя в торговле или с военным временем, когда сухое молоко выступало заменителем свежего. Исследователи принялись «обрабатывать» своего заказчика (крупнейшую компанию по производству молочных продуктов), утверждая, что если люди стыдятся покупать продукт, то из них никогда в будущем не получится преданных клиентов. Фирма убедила заказчика изменить подход к рекламе и подчеркивала в ней достоинства сухого молока, его высокие питательные свойства, небольшое содержание жира, универсальность применения, преимущества в хранении, и лишь в завершении упоминалось, как само собой разумеющееся, что оно выгодно и дешево.
С 50-х годов сухое молоко стало пользоваться всевозрастающим спросом.
Отношение к сухому молоку напоминает историю с маргарином.
Маргарин
Этот продукт пришлось чуть ли не буквально вытаскивать за уши, настолько сильно было против него предубеждение большинства. В сознании людей он укоренился всего лишь как плохой и дешевый заменитель масла. Простые слова и логика оказались бессильны.
Маргарин стоил вдвое дешевле масла, его вкус и вид мало чем отличались от масла, да и по питательным свойствам он ему никак не уступал. Тем не менее это не убеждало.
Фирмы по производству маргарина старались, как могли, но терпели одно поражение за другим.
Был проведен эксперимент с достаточно большой группой женщин. Каждой из них дали по два кусочка. Один из них был желтого цвета (маргарин), другой – белого (свежесбитое масло). Женщин попросили определить разницу во вкусе и описать каждый продукт. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, употребляя такие слова, как «чистое» и «свежее». Масло же они посчитали за маргарин и отмечали, что оно было жирным и сальным, сродни тому, что применяется для приготовления сдобного печенья. Женщины непроизвольно переносили зрительное восприятие на вкусовые ощущения.
Специалисты по анализу мотиваций пришли к выводу, что следует прекратить подчеркивать в рекламе такие стороны как дешевизна и сходство со сливочным маслом, а представлять маргарин как самостоятельный продукт со своим неповторимым вкусом, цветом и питательными свойствами. К тому же, медицинские исследования доказали, что маргарин лишен тех побочных отрицательных воздействий на здоровье, которые присущи маслу. В 1947 году американцы употребляли в среднем на человека в два раза больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин стал уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее десятилетие престиж его вырос настолько, что он полностью затмил масло. Вот выдержка из моей рекламы маргарина «Гуд лак»:
«Предубеждения женщин против маргарина были сильны, они пустили корни еще в детстве, когда маргарин получали из говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал потребителя.
Недавно я предложил своей жене оценить маргарин «Гуд лак». Честно говоря, ей ничего не оставалось делать – все-таки она жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба... с маргарином.
Но вот, что случилось, когда она попробовала маргарин! Моя супруга пришла в восторг: «Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась, что это маргарин. Это восхитительно, и тот, кто платит по 80 центов за фунт масла, – просто дурак». (И так далее и тому подобное).
Вечером дома мы устроили презентацию маргарина для гостей. Всем он понравился, но предубеждения все-таки остались. И тогда мы выпустили джина из бутылки, вернее не джина, а кота. И он слопал маргарин! Никто не верил своим глазам. Кот ест маргарин?! Ест, да еще и облизывается! В тот вечер наши гости стали фанатическими приверженцами маргарина...
Далее подробно описывались исследовательские работы, технология получения «чистого» продукта, его цена и растущая популярность среди сельских жителей.
На упаковке маргарина присутствовал сам продукт и хорошо всем известный цветок клевера с четырехлистником – чрезвычайно удачный, даже «чудесный» образ.
Что дала эта рекламная кампания? А то, что сейчас маргарин пользуется большой и устойчивой репутацией на рынке.