Слово есть образ дела.
Солон
Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что должна продавать розничная торговля и сколько должны производить промышленники. Положение товара было неустойчивым, и один товар с легкостью заменялся другим.
Оптовики держали производителей под постоянным прицелом. Тот, кто шел на сделку с оптовиками, тот и продавал больше. У производителей был ограниченный выбор или же его вовсе не было.
И вот, устав от роли заложников торговли, несколько промышленников, обладающих достаточной решимостью и великолепным даром предвидения, предприняли попытки выделиться со своим товаром из общей массы и сделать свой товар распознаваемым и узнаваемым. Они получили займы и создали новые специализированные производства.
Новым товарам они дали имена. Затем они воспользовались рекламой, чтобы оповестить покупателей о новинке, ее названии и донести эту новость непосредственно до покупателя, минуя оптовую и розничную торговлю. Так родилось понятие марки.
Некоторые впервые появившиеся на свет марки широко известны в США и поныне:
Максуэлл Хаус (Maxwell House) (1873 год) – растворимый кофе
Ливайс (Levis) (1873 год) – одежда, джинсы
Будвайзер (Budweiser) (1876 год) – пиво
Айвори (Ivory) (1879 год) – мыло
Кока Кола (Coca Cola) (1886 год) – тонизирующие напитки
Кэмпбел Суп (Campbell Soup) (1898 год) – консервированные супы, соусы и т.д.
Шоколад Херши (Hershey Chocolate) (1900 год) – шоколад.
Убежден, что те, кто посвятили себя созданию и упрочению торговой марки, те, кто делают это честно и целеустремленно, добиваются наибольшего и устойчивого успеха.
Но не все марки – долгожители и не все пользуются таким авторитетом и положением как, например, «Марлборо», «Будвайзер» или «Максуэлл Хаус». Образ многих потускнел со временем или потерялся на фоне конкурентов. В последнее время возникла новая и довольно сложная проблема – как возродить утерянный образ марки, как вдохнуть в нее новую жизнь? Задача – сколь сложная, столь и важная.
Именно поэтому мы принялись за разработку нашей программы возрождения марки, потратив на нее 18 месяцев.
Прежде чем перейти к самой программе, давайте еще раз оценим все те выгоды, которые сулят нам создание, воссоздание и поддержание на должном уровне торговой марки:
1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
Красноречивый пример. Несколько лет назад компании «Хитачи» и «Дженерал Электрик» наладили совместное производство телевизоров. Выпускаемые телевизоры были идентичны. Единственное отличие состояло в том, что одна партия телевизоров имела название «Хитачи», а другая называлась «Д.Э.». Затем эти совершенно одинаковые аппараты, выпускаемые одним и тем же заводом, поступили в продажу. И что же? Телевизоров «Хитачи» было продано в два раза больше, притом, что каждый из них стоил на 75 долларов дороже.
3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. В определенном смысле сильная марка может поспорить с самим законом притяжения. В то время, когда сигаретная промышленность США (а ее стоимостный объем исчислялся в 33 миллиарда долларов) стала хиреть, теряя до 2% товарооборота в год, продажа сигарет марки «Марлборо» в среднем росла на 3%.
5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния. Так, компания «Мурджани Интернешнл» рассчитала получить 200 миллионов долларов прибыли в год от продажи своей одежды, украшенной логотипом «Кока-Колы».
6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков...
7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Компания «филип Моррис» купила «Дженерал Фудз» за 5,7 миллиардов, заплатив, по сути, в 3,2 раза больше ее нарицательной стоимости. «Проктор и Гэмбл» переплатила за «Ричардсон-Викс» в 2,6 раза. За «Набиско» заплатили в 3,2 раза дороже.
8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.
Они помогут вам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если ваши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят вам выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление.