Для многих получение посланий по почте
является одним из самых ярких событий дня.
К. Брэкстон, специалист по рекламе
В один прекрасный день в лондонское рекламное агентство вошел человек и спросил хозяина. Дело в том, что он купил загородный дом и хотел открыть в нем гостиницу. Как заполучить постояльцев? Не поможет ли ему агентство? На эти цели у него было отложено 500 долларов. Глава агентства направил просителя к рядовому сотруднику. Им оказался ваш покорный слуга.
Я вложил все его деньги в почтовые открытки и отправил их по адресам обеспеченных людей, живших по соседству с клиентом.
Через шесть недель открылся отель, и он был полон. Я же понял, что напал на золотую жилу, и с той поры стал умолять все рекламные службы серьезно подумать о почтовой рекламе. Но еще долго мой голос был гласом вопиющего в пустыне. Фирма «Огилви энд Мейзер» стала процветать, благодаря открытому мною оружию.
Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров.
Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из общего списка по любому признаку.
Только компьютерная техника позволяет обратиться лично к каждому клиенту (из миллионов в списках) по самым различным поводам.
Наиболее широко услугами прямой почтовой рекламы пользуются издатели журналов и каталогов, владельцы продуктовых и книжных магазинов.
С помощью прямой почтовой рекламы в США продается сейчас товаров и услуг на сумму более 100 миллиардов долларов в год.
Лишь специалисты в прямой почтовой рекламе могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы. Только они могут с легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей деятельности. Тестирование – суть прямой почтовой рекламы.
Наиболее важные категории тестирования – это позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к цене и формат ваших почтовых отправлений.
Цена и условия платежа тестируются путем контрольных почтовых отправлений. Так, один из «толстых» журналов протестировал три условия платы за подписку:
65 долларов (за 56 номеров)
42,50 доллара (за 39 номеров)
29,95 доллара (за 29 номеров)
Третий вариант подписки, хоть и был дешевле – 46%, принес издателям на 35% чистого дохода больше.
Требование – оплатить полную стоимость наличными, уменьшит количество тех, кто вам ответит. Зато с вами могут надолго остаться те, кто наиболее привержен вашему товару или марке. Узнать, так ли это, вам поможет тестирование.
Как только вам удалось разработать действенные способы прямой почтовой рекламы, примите их за основу и проведите тесты. Чтобы еще больше повысить их эффективность, пообещайте премиальную надбавку клиенту, используйте вкладыши вроде письма от имени вашего президента. Все это стоит денег, но затраты окупятся сторицей.
Виды почтовой рекламы
| письма проспекты листовки буклеты отправления-конверты почтовые открытки каталоги фирменные журналы прейскуранты приглашения | программы бюллетени плакаты купоны оттиски, ксерокопии печатные сувениры визитные карточки бланки-заказы репродукции календари |
Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим: