Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.
Некоторые считают, что прямой маркетинг – это средства прямой почтовой рекламы, другие – один из методов сбыта, а третьи – один из каналов распределения, как, например, почтовый заказ.
Найти точное определение в море неологизмов не так уж просто: диалоговый маркетинг, персональный маркетинг, маркетинг взаимосвязей, маркетинг на основе базы данных и т.д. Все эти термины появились не случайно, каждый из них отображает то или иное явление. Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта вращается вокруг мест продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей – это одна из его главных задач.
Я предлагаю простейшее определение: прямой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным).
В чем заключается цель прямого маркетинга?
1. Когда вы выделяете личность клиента, то предполагается, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу данных.
2. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности – это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.
При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент – это не просто кто-то, а тот, кого вы знаете, и кто знает вас. После того, как установятся долгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально.
Один из моих партнеров сообщил, что каждое новое имя покупателя дает ему 25 долларов чистой прибыли в течение последующих трех лет. Одна из ведущих компаний в Европе готова ждать поступлений прибыли два года от каждого нового клиента, которого она привлекла. Эти люди знают, что в прямом маркетинге действует принцип: «Тише едешь, дальше будешь». В противном случае можно вообще с места не тронуться.
3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.
Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.
В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.
Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный – появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов.
В коммерческой деятельности необходимо определить свое отношение к прямому маркетингу. Один остряк как-то заметил: в мире существует два типа людей – те, кто верят, что в мире существует два типа людей, и те, кто в это не верят. Другими словами, или вы тот, кто продает посредством прямого маркетинга, или же у вас имеются другие способы.
Легче будет определить свое отношение к прямому маркетингу, ответив на следующие вопросы:
1. Какова основная цель в вашем бизнесе? И как прямой маркетинг может способствовать ее достижению?
2. Ваше позиционирование? Как вы выглядите в глазах своих покупателей? Кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? Как к вам относятся конкуренты?
3. Какими формами деятельности в области маркетинга вы сейчас занимаетесь?
4. Какая существует связь между прямым маркетингом и другими формами рекламы и продвижения товара?
5. Под чьим контролем находится ваша база данных: руководства фирмой или самого рынка? Так и хочется сказать: хорошим коммерсантом не становятся – им рождаются. Но это было бы чересчур просто. Вот несколько советов по самоусовершенствованию:
· Начинайте с подражания и постарайтесь постепенно превзойти тех, кому вы подражаете.
· Посещайте торговые ярмарки.
· Путешествуйте, изучайте все то, что продают в других странах.
· Читайте зарубежные газеты и журналы, изучайте рекламу в них.
· Попытайтесь выбрать товар, который можно было бы успешно продать по каталогу.
· Попытайтесь продать товар, интересный вам самим, что-нибудь из области вашего хобби, то, в чем вы сами хорошо разбираетесь.
· Смотрите на то, что продается в магазинах, и постарайтесь выбрать такой товар, который вы могли бы продавать напрямую при помощи почты.