Есть только один единственный способ
найти решение ваших проблем в рекламе
– спросите вашего покупателя.
Это – истина в последней инстанции.
Клод Гопкинс
Заповедь первая. Не используй термин «прямой маркетинг» всуе.
Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говорилось, многие связывают прямой маркетинг со способами передачи информации, путая его с прямой почтовой рекламой. Другие считают, что это – реклама с прямой обратной связью. Есть и такие изобретатели, которые придумали для него название типа «диалоговый маркетинг» или «маркетинг на основе базы данных».
На самом деле (повторимся еще раз), прямой маркетинг – один из видов или, точнее, методов маркетинга, предполагающий действие, посредством которого вы выходите на потребителя или потенциального заказчика непрямую, или же он выходит непосредственно на вас.
Задача заключается в том, чтобы установить непосредственные личностные отношения с клиентами.
Чем прочнее будут отношения, тем выгодней для вас. Краткосрочные акции без определенной целенаправленной стратегии в конечном итоге обречены на провал.
Заповедь вторая. Создай свою собственную базу данных.
Некоторые специалисты считают, что смысл прямого маркетинга – создание базы данных о своих клиентах. Подобный подход выглядит несколько упрощенным, но без надежной информации и ее эффективного использования успеха не добиться.
Следует относиться к базам данных трезво и не обращать внимания на множество теорий, расплодившихся в последнее время. Что такое база данных? – Всего лишь упорядоченный перечень имен и профессий ваших клиентов с сопутствующей информацией, заложенной в память компьютера. Благодаря этому, вы в любое время можете войти в контакт с людьми. Сопутствующая информация включает в себя сведения о возрасте клиентов, месте проживания, частоте покупок, потраченных суммах, характере покупок и т.д.
Например, если я знаю, что у моего клиента семья из шести человек, включая четырех детей, то ему лучше предложить машину типа «Рэйндж Ровер», а не «Порше». В случае, когда машина уже есть и доход клиента достаточно велик, я, скорее всего, предложу ему и ту и другую.
Заповедь третья. Помни о позиционировании.
Позиционирование является весьма существенным фактором для успешной работы и правильной ориентации.
Возьмем, к примеру, кредитную карточку. Появлению ее на рынке предшествовало позиционирование, показавшее, что люди оценивают новинку как престижное средство в сфере коммерции и как развлечение.
Оба мотива нашли отражение в распространяемом по всему миру письме-рекламе, начинающемся словами: «честно говоря, эта карточка не всем по карману». Фраза оставалась неизменной 13 лет.
Некоторое время мы проводили кампанию путешествий, и ее мотивом была мысль о прекрасной возможности путешествовать с комфортом. Мы сосредоточились на описании роскошных и комфортных условий, лишь перечисляя места пребывания.
Однако исследования показали, что будущие туристы проявляли больше интереса именно к местам пребывания, нежели к комфорту. И только, когда из потенциальных они превращались в реальных туристов, условия путешествий выходили на первый план. Это открытие стало возможным благодаря информации о том, как воспринимают услуги потенциальные и реальные потребители. Оно повлияло на позиционирование и изменило рекламное обращение.
Заповедь четвертая. Знай истинную цену потребителя и вкладывай деньги соответственно (не больше, но и не меньше).
Однажды нас посетил директор по маркетингу одной из известных компаний. Мы показали ему рекламное объявление нашего клиента. В нем рекламировалась сумочка с многочисленными карманами, которая пользовалась большим спросом.
Вскоре бывший гость сам стал предлагать подобную сумочку, но... за полцены. Он вышиб наш товар с рынка одним ударом. Почему? Да потому, что он не стремился к сиюминутной выгоде. Он знал, сколько принесет ему каждый покупатель со временем, если только он заполучит его на длительный срок. Поэтому он и поставил себе задачу «вербовать» потребителей приемлемой ценой. Наш же клиент стремился только к немедленной прибыли.
Правильную тактику можно выработать только при условии, что вы имеете представление, сколько способен заплатить потребитель в течение определенного времени. В противном случае, ваши действия подобны покупке «кота в мешке».
Заповедь пятая. От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов.
Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца автомобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил:
«Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом».
Лучший потребитель – тот, который у вас уже есть. Новый обойдется вам в четыре, шесть, даже в десять раз дороже. Ведь при хорошем товаре ваш покупатель будет всегда удовлетворен. Зачем ему дергаться? От добра добра не ищут.
Исследования в США показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки: 4% – переезд в другое место или смерть, 5% – дружеские или родственные связи с людьми из других компаний, 9% – конкуренция, 15% – неудовлетворенность качеством товара, 68% – отсутствие контактов с продавцом и его безразличие к потребителю.
Итак, подавляющее большинство отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется – вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов – чаще писать своим клиентам.
А действительно, сколько писем следует рассылать в год? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте представим себе следующее. Вы находите потенциального покупателя, убеждаете его стать вашим клиентом, и он вдруг из постороннего человека становится вашим личным другом. Как часто вы будете писать вашему другу? Наверное, не реже двух раз в год.
Если у вас появилось что-то новенькое – идея, предложение, товар, которые могут заинтересовать человека, – сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее зависит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое.
Заповедь шестая. Тестирование. Применяй его неустанно.
У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и так все знаете? – Тогда вам лучше не заниматься маркетингом.
Стоит ли мучиться над выбором нового названия товара, услуг? – Стоит! А мучения – это и есть тестирование, которое способно увеличить результаты бизнеса в среднем на 30%. Только путем тестирования, исследований вы сможете:
· Оценить соотношение объема сбыта новых товаров и затрат расходов на их рекламу, понять, стоит ли игра свеч.
· Определить отношение потребителя к новому товару еще в стадии его разработки.
· Определить, как котируется ваш товар.
· Выяснить, какой вкус, цвет, аромат, дизайн упаковки лучше всего воспринимается покупателем.
· Найти оптимальное позиционирование товара. Выработать убедительную аргументацию: ведь обращение – это душа рекламы.
· Подсчитать, сколько людей прочитало вашу рекламу и сколько при этом ее запомнило.
Тесты и эксперименты доказали, что заголовки рекламных объявлений, содержащие обещание выгоды, читаются в четыре раза больше, чем объявления без таковых.
Знакома ли вам простая методика, которая не требует специальных исследований? Вы составляете два объявления о вашем товаре с разными рекламными обращениями в заголовке. В конце каждого текста вы предлагаете бесплатный образец товара. Затем вы публикуете рекламу в газете или журнале, при этом часть тиража выходит с одним заголовком, а другая часть – со вторым. То объявление, которое вызвало больше заявок на бесплатный образец, и будет наиболее удачным. Пытайтесь сформулировать обращение, которое было бы не только убедительным, но и уникальным.
Заповедь седьмая. Ищи новые технологии и постигай их!
В доброе старое время почтовые отправления, адресованные покупателю, позволили повысить его реакцию настолько, что сбыт соответственно возрастал на 50 и даже на 100 процентов. Сегодня техника дает возможность каждому рассылать письма без особого труда.
С 1960 года объем памяти оперативных систем вычислительных машин вырос примерно в 20000 раз, а их быстродействие – в 1000000 раз. Техника и технология совершают чудеса. В США, например, журнал для фермеров «Фарм Джорнэл» выпускается сегментированным тиражом. Фермер, специализирующийся на разведении молочного скота по одну сторону дороги, получает как бы один журнал, а фермер, живущий напротив и ведущий мясное скотоводство, получает другой, отличный от первого. Эта стало возможно благодаря базе данных.
Я профан в технике. Я ничего не смыслю даже в таких устройствах, как выключатель, а уж компьютер для меня и вовсе загадка. Тем не менее, я стараюсь понять, что означают многие вещи для моего клиента. Новые техника и технология раздвигают границы познания.
Заповедь восьмая. Не упускай возможностей, – для этого имей гибкий бюджет.
Если вы знаете, сколько можно получить от клиента на протяжении определенного времени (грубо говоря, сколько он стоит), то, исходя из количества покупателей, которых вы способны привлечь к своему товару (при приемлемых затратах), вы можете построить и ваш бюджет. Если ваше дело позволяет привлекать новых клиентов при затратах 50 на 50, тратьте, сколько нужно. Если у вас достаточно средств, не ограничивайте себя заранее установленным бюджетом.
Заповедь девятая. Знай своего реального и вероятного покупателя. Чтобы знать лучше – прибегай к исследованиям.
Джерри Хасингер, блестящий эксперт из США в области создания новых фондов, как-то заявил: «Я не знаю, почему люди откликаются на призывы образовать новый фонд, да и знать этого не хочу».
Так думалось когда-то и мне. Однако заблуждение прошло. Мы обязаны знать, почему люди откликаются на то или иное предложение. Еще важнее знать, почему они не откликаются. Глубокого понимания можно достигнуть только благодаря исследованиям. С этой целью мы создали целый отдел и вложили в него немало средств.
Зачастую желание выйти на непосредственный контакт с покупателем при помощи прямой почтовой рекламы может закончиться тем, что письма к клиенту летят в его мусорный ящик. Происходит это из-за того, что мы ничего не знаем об адресате, его интересах, о его образе жизни, мышлении. Поэтому наши письма не читаются с интересом, а только раздражают, как непрошеные гости.
Что делать? Проводить исследования. Получив ответ, снова займитесь исследовательской работой. Если вам ответили 12%, то для обеспечения своего будущего вы должны проявить наибольший интерес к оставшимся 88% – тем, кто не ответил.
Принцип «да/нет» был выработан умными ребятами в журнале «Ридерз Дайджест», когда они задумались над вопросом, почему одни читатели отвечают, а другие нет. А также над тем, нельзя ли сделать своими респондентами тех, кто не откликается. Как это сделать? – Предоставить право выбора самим читателям!
Пойдем дальше. Есть люди, которые говорят «да», и есть те, кто отвечает «нет». А если попытаться убедить тех, кто говорит «нет», сменить ответ на «может быть» и после этого попробовать предложить им свой товар? И это срабатывает! Подобные удачные решения появляются потому, что вы стали думать о ваших покупателях. А чтобы ваши мысли не витали в пустом пространстве – необходимы исследования.
Заповедь десятая. Используй прямой маркетинг во всех делах.
Считается, что прямой маркетинг – особая статья, и его нельзя путать с другими областями нашего дела. Это наивная и устаревшая точка зрения.
Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вкладывают в рекламу, чтобы добиться этого. А когда дело доходит до почтовой рекламы, те же самые люди отправляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма. Стоит ли тратиться на пустяки?
Однако потребители относятся к этому иначе. Для них письма – тоже лицо компании. Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248%, по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий.
Другими словами, прямой маркетинг обладает огромной силой убеждения. Если вы осознали это, то отныне главная ваша цель – обеспечить доверие к себе на перспективу. Тогда вы будете использовать прямой маркетинг во всех сферах вашей деловой жизни. И не только с потребителями, но и с поставщиками, и, что особенно важно, с вашим собственным персоналом. Вы будете использовать прямой маркетинг и для мелких сделок, и для крупных операций.
Пока вы не поймете, что прямой маркетинг имеет прямое отношение ко всему, что бы вы ни делали, крупного успеха вы не добьетесь.
Россер Ривз
РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ[4][1]
Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: «Для всего на свете есть два довода: один хороший и один, соответствующий действительности». Это особенно верно по отношению к рекламе.
Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия – сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы.
Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты.
В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. В отношении вашей рекламы их память совершенно пуста. Войдите в эту комнату, побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, не знакомых с вашей рекламой (т.е. 5%).
Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой ими рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание.
Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т.е. 25%).
Диапазон от 5% до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно – соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!
Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных компаний. Самая дорогая стоила 17,5 миллионов долларов, самая скромная – 400 тысяч долларов. В среднем годовая сумма ассигнований на рекламу товара той или иной марки составляет 5 миллионов долларов. Мы определяем:
1. Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем ВНЕДРЕНИЕМ.
2. Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.
Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица, «Среди слепых и одноглазый – король».
Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил: «Реклама – это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».
И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.
Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе: «Я знаю, что по крайней мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».
Наши исследования в области внедрения рекламы и вовлечения в потребление помогают сделать шаг к решению этой проблемы.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос: