Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в распоряжение отделов сбыта и рекламы товар подлинных достоинств, товар, для которого можно разработать искренний, прямой и убедительный рекламно-коммерческий мотив.
Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете нужд и запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Сбыт превратится в процесс скорее обучения, чем насильственного навязывания товара. В ходе этого обучения потребителю разъяснят: что такой-то кондиционер, обеспечив в комнате приятную прохладу и нужную степень влажности, снизит таким образом риск простудных заболеваний в зимнее время и повысит работоспособность.
Гленн Франк высказал эту точку зрения более 50 лет назад, заявив, что «работник рекламы играет роль связного между плодами труда производителей и сознанием нации. Он должен хорошо знать и то, и другое, прежде чем сумеет быть полезным слугой обоих».
Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что вам нужно?». Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разнятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей. Чтобы иметь представление об объеме необходимой информации, рассмотрим перечень вопросов, которые были включены в программу одного из крупномасштабных исследований рынка лосьонов для бритья и одеколонов.
А. Кто пользуется лосьонами и одеколонами?
Какое число мужчин пользовались этими товарами на протяжении шести последних месяцев?
Какими типами товаров они пользуются?
Насколько велико дублирование в использовании одеколонов,
лосьонов для бритья и универсальных лосьонов?
Как часто мужчины пользуются этими товарами?
Каковы демографические профили пользователей?
Б. Какими типами и марками товаров они пользуются?
Как люди классифицируют марки?
Какие главные типы товаров выделяют?
Какими типами пользуются?
Какими марками пользуются?
Как часто пользуются каждым типом?
Где применяется каждый тип?
В. Кто покупает эти товары?
Покупают ли их в качестве подарков или для регулярного пользования?
Какая доля общего объема приходится на подарочные марки?
Кто покупает марки для регулярного пользования?
Кто выбирает марки для регулярного пользования?
Где покупают марки для регулярного пользования?
Кто покупает подарки?
Какие типы товаров покупают в качестве подарков?
Какие марки покупают в качестве подарков?
Какие сочетания товаров покупают в качестве подарков?
Выбирают ли женщины подарки в магазине?
Как часто пользуются подарочными марками?
Как часто пользуются подарочными типами товаров?
Склонны ли пользователи начать покупать марки, полученные в качестве подарка?
Г. Что ищут люди в лосьонах для бритья и одеколонах?
На какие качественные характеристики Товара люди обращают внимание прежде всего?
Какие качественные характеристики лосьонов для бритья являются наиболее важными?
Какие качественные характеристики одеколонов являются наиболее важными?
Каким образом качественные характеристики соотносятся между собой по степени важности?
Ищут ли мужчины и женщины одного и того же?
В чем разница между лосьонами для бритья и одеколонами?