После Второй мировой войны рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название «мотивация». Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение принято считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать: 1) внешний объект поведения; 2) внутреннее состояние, движущее личностью, или 3) сами действия. В повседневных толкованиях, как правило, акцентируют внимание на первой части, т.е. на внешнем объекте. С точки зрения психологии акцент чаще смещается на вторую часть, т.е. на источник мотивации. Так, психологи старшего поколения были склонны искать причины большинства поступков в воле, во внутреннем факторе или силе, которые находились в организме, но считались независимой от его составляющих. Когда эта концепция стала терять поддержку, акцент стал смещаться на инстинкты. Их сочли некими скрытыми в организме особыми механизмами, которые растормаживаются под воздействием соответствующих стимулов. Сегодня, когда функции организма стали понимать лучше, мы более склонны отождествлять мотивы либо с самими действиями, либо с побуждающими их биологическими потребностями. Причем биологическое состояние можно рассматривать как неотъемлемую характеристику организма, в то время как конкретные форматы поведения, через которые это состояние находит выражение, можно считать производными процесса обучения.
Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, побуждениями, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые состояния. Психолог Джордж Хорсли Смит говорит: «Мотивирующие состояния разнообразны. В частности, мы ищем сенсорного удовлетворения, приятных чувств, эмоционального разнообразия... Мы напряженно трудимся, чтобы обеспечить себе экономическую безопасность и признание со стороны окружающих, ищем пути выразить свою индивидуальность, удовлетворить любопытство, испытать новые состояния. Иногда мы разрываемся от противоречивых желаний: нам хочется быть одновременно и властными, и покорными, хочется одновременно и развлекаться и “очищаться” изнурительной работой».
Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие – ко вторичным.
Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить подробные перечни и тех, и других. Так, Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов у Аллена вошли: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.
Многие утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма.
Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Луид утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека. Помимо него, существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».
Сегодня большинство психологов воздерживаются от составления перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует».
Как вам известно, мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, а также не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, а также объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести телевизор, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий телевизор.
Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителей.