Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные иногда называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.
Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение. Изучая отношение потребителей к чаю, Национальный чайный совет обнаружил, что распространению привычки чаепития в Соединенных Штатах мешают представления многих о чае как о слабом напитке, ассоциирующемся с изнеженностью, старостью и болезнями. Чтобы разрушить эти негативные отношения, Национальный чайный совет изменил основную тему рекламы. Девиз: «Не по себе? Выпейте чаю!» – был заменен девизом: «Завари мне покрепче, погорячее и от души!» Кривая ранее падавшего сбыта круто пошла вверх.
Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. Эти соображения наводят на мысль, что из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.
Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Классическое разграничение было дано Нистромом: «Привычка – это термин, применимый к поступкам отдельного лица. Обычаи – это привычки, которым следуют массы людей». Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.
Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку сигарет, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не курить. Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой. О том, каким образом эти мотивационные переменные используются при разработке рекламной стратегии, будет более подробно рассказано ниже.