Чтобы быть эффективной,
реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть,
а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
Винить рекламу в болячках общества –
все равно что винить зеркало за бородавку у себя на носу.
Специалист по рекламе Дрейпер Даниэльс
В предыдущей главе мы попытались обсудить ряд основных положений в споре о том, каким образом реклама предположительно влияет на нас как на потребителей конкретных товаров и услуг, как на действующих лиц рынка. Но против рекламы выдвигают и другие обвинения, а в ее защиту высказывают и другие доводы. Эти обвинения и доводы касаются того возможного влияния, которое реклама может иметь на нас как на рядовых членов конкретного общества. И в данном случае рекламу опять-таки рассматривают не просто как связующее звено – надежное или ненадежное – между увещевателем и целевой аудиторией, а скорее как действующую повсюду силу общества. Поэтому на последующих страницах мы попытаемся изложить некоторые из основных взглядов по поводу того, что именно хорошего или плохого предположительно несет с собой ее влияние.
И тут опять необходимо вспомнить два исходных условия, изложенных в начале предыдущей главы.
1. Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать рекламу как сферу действия неопределенных стимулов.
2. Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать их как столкновение взглядов на систему рыночной экономики.
Итак, что же представляют собой некоторые из основных утверждений?