В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими старинными институтами, как школа и церковь. Он утверждает, что реклама «господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом». Поттер приходит к выводу, что в отличие от школы и церкви реклама заставляет людей любить то, что им предлагают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Другие современные сторонники теории «могущественной силы» рекламы утверждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать не того, что нужно (слишком много пива, спиртных напитков, сигарет, самолечения; недостаточное количество школ, мер по борьбе с загрязнением окружающей среды; недостаточная реконструкция городов), поощряет личную роскошь за счет общественной скудости, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей задолго до их полного износа.
Ответ на подобные обвинения обычно дают в духе приведенной в начале главы цитаты» Дрейпера Даниэльса. Суть его сводится к тому, что реклама, когда она имеет успех, является откликом на уже существующие предрасположенности. Так, люди были меркантильными задолго до того, как реклама заняла в обществе столь видное положение, и, если необходимо излечить общество от болячек, лучше начать с попыток изменить людей, воздействуя на них через систему образования, соответствующее законодательство и т.п. В данном случае реклама – зеркало, в котором отражается то, что уже существует.
Кроме того, утверждают сторонники этой точки зрения, имеется масса свидетельств, что, выступая в качестве потребителей, люди способны повышать общественное благосостояние. Личные усилия, направленные на повышение жизненного уровня, способствуют развитию экономики, которая в свою очередь обеспечивает финансовую поддержку государственных программ. В качестве избирателей в обществе демократии потребители добровольно поддерживают законодательство о социальном благосостоянии и программы помощи иностранным государствам. В качестве налогоплательщиков они оплачивают счета общества. Реклама же сообщает о наличии широких возможностей выбора и облегчает этот процесс. Подобно тому как демократическое общество полагается на информированность избирателей, система рыночной экономики полагается на информированность потребителей (они же налогоплательщики, они же избиратели).
Суть проблемы схвачена в заявлении специалиста по общественным наукам Рональда Бермана, который пишет: «Необходимо проводить четкое разграничение между критикой прагматического плана, сфокусированной на проблеме истины в рекламе, и критикой идеологического порядка, проистекающей из конкретной системы взглядов на общественный строй... Многие из тех, кто критикует рекламу, предлагают заменить институт демократического рынка... Более привлекательная идея – усовершенствовать его».
Тогда в какой же мере реклама задает наши приоритеты, влияет на наши ценностные представления? Что она собой представляет – средство формирования представлений, зеркало или и то, и другое вместе? Вот несколько примеров, заставляющих глубже задуматься над этой проблемой:
1. Некогда обыденные тапочки превратились в «спортивные туфли». А занятия бегом трусцой, теннисом или баскетболом стали для многих не просто участием в физических упражнениях, но и средством держаться в русле моды. Это, утверждают критики, еще один пример того, как реклама способствует возвышению материальных вещей до уровня почитания, выходящего за пределы их функциональных достоинств.
2. Студентка-заочница из Либерии высказывает мнение, что наличие рекламы в ее стране «пробудило стремление к улучшению образа жизни», в том числе к использованию более совершенных агротехнических приемов и к усилению заботы о детях. Формированию позитивных представлений?
3. Два исследователя обеспокоены стремительным ростом объема рекламы от имени правительственных органов (федеральных, на уровне штата, местных). Они отмечают, что «реклама от имени правительственных органов – это разновидность пропаганды, которая распространяется внутри страны и оплачивается самой целевой аудиторией».
4. Рекламный совет при добровольном содействии со стороны рекламодателей, рекламных агентств и средств коммуникаций пытается изменить наши ценностные представления по таким проблемам, как жестокое обращение с детьми, положение престарелых, добровольное вступление в армию, помощь системе высшего образования; помощь Американскому Красному Кресту, использование личных автомобилей для общественных нужд, соблюдение предела скорости 55 миль в час, проблемы продуктов питания и их питательной ценности и охраны здоровья, предотвращения лесных пожаров и загрязнения окружающей среды.
5. Когда летом 1977 г. в результате аварии в Нью-Йорке погас свет, начались повсеместные грабежи. По этому поводу один журналист заметил: «Рассказы (об этой ночи) будут множиться. Об этом всё лето будут болтать обладатели новых велосипедов и спортивных рубашек, за которые они не платили, и обладатели цветных телевизоров, которые они попытаются сбыть, как только обстановка станет поспокойнее».
А что же, вопрошают критики, видели эти люди на экранах других телевизоров? Бесконечную вереницу товаров и услуг – спутников хорошей жизни, которая всегда будет оставаться для них за пределами достижимого. Ведь реклама охватывает не только территорию зажиточных пригородов.
Горнило будущего: реклама и проблема энергетических ресурсов. На третьей полосе журнала Адвертайзинг эйдж 12 ноября 1973 г. появилась необычная редакционная статья, озаглавленная «Донося обращение об энергетическом кризисе». Начиналась она так: «Сейчас уже нет никакого сомнения в том, что наша страна переживает разгар крупномасштабного энергетического кризиса. И специалисты нашей отрасли – рекламы, маркетинга, средств коммуникации и рекламных агентств – могут, вероятно, сделать больше, чем представители любых других сегментов общества для впечатляющего донесения и до деловых кругов, и до потребителей серьезности ситуации и популяризации альтернативных образов жизни, основанных на менее интенсивном использовании энергетических ресурсов». А в соседней колонке был помещен информационный материал, в котором сообщали, что одна из ведущих фирм страны создала новое подразделение, поручив ему маркетинг ассортимента приспособлений «по уходу за собой», включая ручные сушилки – укладчики волос для мужчин и женщин, электрораспрямители для волос и портативные сушильные капюшоны. Это занятное соседство – своеобразный микрокосм благ и бед рекламы в стране, которая с неохотой начинает осознавать, что с поставщиком энергии в конце концов придется расплачиваться.
Как уже отмечалось, некоторые считают, что реклама в значительной мере ускорила становление общества «разового пользования», столь сильно зависящего от дешевой, в изобилии поступающей энергии.
Мы сдаем старый автомобиль задолго до окончания его службы; не задумываясь, избавляемся от таких вещей, как зажигалки; до сих пор считаем банки и бутылки разового пользования удобнее возвратных и т.д. Мы не можем, раздаются голоса, продолжать подобное расточительство. Другие утверждают, что, как только люди почувствуют тиски возросших цен на энергию, они соответственно перестроят свой образ жизни и это как в зеркале отразится в рекламе. Ведь даже среди нынешнего разгула безоглядного потребления появляется все больше рекламы небольших автомобилей, фирм, занимающихся утеплением помещений, рекламы альтернативных источников энергии. Измените людей, говорят сторонники такого подхода, и вы измените рекламу, ибо реклама – это отклик, а не инициатива.
Задумайтесь вот над чем. Кое-кто уже стал отмечать зарождающуюся тенденцию к «отказу от демонстративного потребления», в частности, в пользу «информации, товаров и услуг», меньшей «энергоемкости». Но найдет ли она продолжение?
«Можно ли изменить потребительские предпочтения в такой мере, что средний гражданин будет получать такой же объем осознаваемой полезности, а следовательно, и социальной обеспеченности, от года обучения в колледже, как и от нового автомобиля? Или испытывать от чтения или написания книги такое же удовлетворение, как и от приобретения материальных вещей? Можно ли соотносить статус не столько с возможностями постоянного роста физическою потребления, сколько с получением образования, психическим здоровьем и способностью перерабатывать сложную информацию? Сможем ли мы пойти дальше исходной биологической устремленности к физическому и материальному благополучию и воспитать в себе тягу к развитию своих способностей?»
Какую роль уже сыграла, играет и будет играть во всем этом реклама?
Если в качестве камня преткновения в спорах о влиянии рекламы на наши ценностные представления избрать энергетическую проблему, мы выявим несколько разных взглядов на рынок.
1. С одной стороны, если считать, что верховным распорядителем в вопросах распределения ресурсов должен являться индивид, мы столкнемся с двумя отличными друг от друга взглядами на роль рекламы.
а) Если рекламу рассматривать как зеркало, тогда встает задача научить людей быть менее расточительными, а реклама пойдет следом.
б) Если рекламу рассматривать в качестве средства формирования ценностных представлений, тогда следует ожидать предложений об ограничении отдельных ее разновидностей, скажем, рекламы больших автомобилей, и о поощрении других, скажем, рекламы общественного транспорта.
2. С другой стороны, если прийти к выводу, что мы не можем больше позволить индивидуальному распорядителю верховодить на рынке, потребуется ввести систему планирования, осуществляемого, по всей вероятности, правительственными органами. В этом случае роль рекламы будет скорее всего тяготеть к поддержке плановых органов.
А кончится все это, вероятно, вариантом, в котором обязательно будут присутствовать элементы обоих подходов.
Итак, реклама и наши ценностные представления: является ли реклама средством их отражения или орудием их формирований? А что думаете вы?