Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизации нами других?
Представление о себе. Вероятно, можно утверждать, что индивид имеет здоровое представление о себе во всех случаях, когда не слишком зависит от перемен в окружающей обстановке. Другими словами, если приходится менять представления о самом себе всякий раз вслед за переменами кого-то или чего-то в нашем окружении, мы можем испытывать чувство неуверенности. Реклама, по утверждению некоторых, поощряя нас быть слишком конформными, слишком чувствительными к изменчивым веяниям увлечений и моды, слишком стремящимися быть «на волне», что бы эта «волна» в данный момент собой ни представляла, закрепляет это чувство неуверенности.
«Ерунда» – слышится ответ. Со времен промышленной революции все больше и больше повышалась вероятность того, что все мы приобретаем что-то, доступное и другим. Мы живем уже не во времена ремесленного производства, и поэтому в том, что мы покупаем, неизбежна определенная доля конформности. Помимо всего прочего, конформизм придает нашей жизни желанное чувство уверенности. Нам, вероятно, присуща способность решать, когда мы хотим быть «частью общего», а когда испытываем удовлетворение от собственной индивидуальности. И, наконец, многоликость рекламы, представляющей невообразимое количество товаров, услуг и идей, открывает огромные возможности для выражения личных вкусов.
Что же из этого следует? Прежде всего было бы полезно коснуться изменений, происшедших в американском обществе на протяжении последних 30 лет. Сочетание повысившегося уровня образования, роста доходов и увеличения свободного времени, по существу, дало возможность большему количеству людей заняться своими конкретными увлечениями, проблемами отдыха, развлечений и т.д. Без сомнения, многих подтолкнули к этому подобные им лица, материалы, помещаемые в средствах распространения информации, и реклама. А в результате возросла популярность, скажем, организованных поездок в отпуск, занятий аэробикой, бегом трусцой, теннисом и бадминтоном, проявился огромный интерес к продолжению образования на краткосрочных курсах, к обучению без отрыва от работы, получению вторых специальностей и многому-многому другому.
Вероятно, можно утверждать, что все это характеризует представление о самом себе с положительной стороны. А может, это очередная бешеная гонка, но уже за рамками рабочих часов, которой опять-таки способствуют и потакают средства распространения информации, в том числе и реклама? Оказываемся ли мы действительно более или менее уверенными, более или менее конформистами, когда пользуемся определенным одеколоном, пьем пиво опресненной марки, ходим в определенный кинотеатр, покупаем определенную пластинку, ездим на определенный курорт или увлекаемся модным хобби?
И здесь мы снова возвращаемся к сделанным ранее утверждениям. Взглянув на отдельные части американского общества, можно обнаружить в них жесткий конформизм в отношении одежды, поведения, нравственных норм, почитания определенных товаров и т.п. И в то же время можно заметить немыслимое разнообразие, которое, вероятно, обогащает людей психологически. В зависимости от того, считают ли рекламу зеркалом или орудием формирования представлений, будет сделан вывод о ней как о святой или грешнице на подмостках жизни, служащей формированию положительного или отрицательного представления о себе.
Стереотипизация других. Это, конечно же, примитивно простой взгляд на действительность. Вместо того чтобы делать поправки на отдельных людей, на реальное положение вещей, мы упрощаем задачу, сводя людей и предметы в группы. Вы уже знакомы с утверждением «Все – является –». Это высказывания типа «Все научно-фантастические фильмы глупы. Все студенты ленивы. Все преподаватели высокомерны» и т.п. Вы, возможно, отдаете себе отчет в том, что некоторые группы с особыми интересами обеспокоены, что реклама может сформировать или закрепить отрицательные стереотипы определенных групп населения.
Вот пример. Страховая компания дает два объявления. На одном изображен задумчивый юноша и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я знаменитым? Буду ли я богатым?
На другом изображена девушка и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я красивой? Буду ли я богатой?
Феминистов беспокоят последствия стереотипизации в рекламе людей – и особенно женщин – по «принятым» образцам.
В своей работе «Объявления родовой направленности» социолог Эрвинг Гоффман заявляет: «Женщины получают указание на “родовое поведение, присущее полу”, от образцов подобного поведения, представляемых им рекламой, и стремятся походить на “персонажей” рекламных объявлений».
Прибыв на съемки телевизионного рекламного ролика, 78-летняя актриса меняет свой изысканный модный гардероб на старую черную шляпу с цветами, блузку с кружевным нагрудником и брошку с камеей. Ряд организаций пожилых людей серьезно обеспокоен распространением стереотипа престарелых как лиц немощных, недалеких и с причудами.
Стереотипизация – одна из разновидностей упрощения сложной действительности – является нормальным психологическим процессом. Конечно, процесс этот может быть жестоким, ибо индивида или событие рассматривают только в качестве представителей большой группы, мнение о которой уже сформировано. Какую роль играет в данном случае реклама?
Прежде всего нужно помнить, что реклама в том виде, как ее обычно определяют, пользуется средствами массовой информации, т.е. одно обращение рассчитано на охват сразу множества различных лиц. В результате коммуникатор зачастую стремится сделать и обращение, и его действующих лиц сравнительно простыми, чтобы оно было понятно как можно большему числу людей. Поэтому неудивительно, что сам факт массовости коммуникации требует проведения сильного упрощения и потенциальной стереотипизации.
Однако, как мы уже видели, нынешние поставщики товаров и услуг все больше убеждаются в том, что вместо попыток охватить всех сразу им, возможно, выгоднее точно нацеливаться на потребности каких-то определенных рынков. Именно поэтому резко выросло число разных моделей автомашин, возросло разнообразие типоразмеров упаковки фасованных товаров, расширились возможности отдыха и развлечений и т.д. Добавьте к этому все более узкую специализацию средств распространения информации – и можно утверждать, что ныне налицо более тесная, чем когда-либо раньше, «притирка» между аудиторией и рекламодателем с менее выраженной необходимостью чрезмерного упрощения, а следовательно, и стереотипизации.
Является ли реклама просто-напросто средством усиления уже существующих стереотипов или способствует созданию новых? Действительно ли она будет в большей или меньшей степени способствовать этому по мере укрепления контакта между производителями, средствами коммуникаций и рынками?
Действительно ли реклама оказывает существенное влияние на наши представления о самих себе и о других? А что думаете вы?