Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания источников энергии, американские электрокомпании ратуют за общенациональную энергетическую политику на основе использования каменного угля, концерн «Дюпон» предлагает повременить с наложением запрета на использование в аэрозолях фторированных углеводородных газов впредь до получения более полной информации, группы защитников окружающей среды громко выступают в защиту китов и т.п.
По ходу книги мы неоднократно подчеркивали, что представлять современную рекламу просто как занятие рекламированием товаров массового потребления – значит слишком упрощать положение дел. Реклама как выражение определенных точек зрения вполне совместима с рыночной системой, основанной на свободе выражения и свободе предпринимательства.
Реклама по спорным вопросам, или «пропагандистская» реклама, несколько отлична от рекламы с обращениями к общественности, которая ассоциируется с Рекламным советом и прочими группами, содействующими пропаганде обычно не вызывающих споров идей Красного Креста, предотвращения лесных пожаров, профилактики легочных заболеваний и различных форм благотворительности. В сфере рекламы по спорным вопросам выражают точки зрения по проблемам, в отношении которых в обществе не существует ясно выраженного согласия. Следовательно, ее можно рассматривать либо как помощь людям, столкнувшимся со сложными проблемами, либо как разновидность того, что некоторые считают засильем влияния корпораций. Вот несколько примеров.
Один из рекламодателей предложил Федеральной комиссии по связи ввести в действие «доктрину справедливости», чтобы противодействовать пропаганде по телевидению передач с показом насилия.
В конце 70-х годов одна из нью-йоркских телевизионных станций выпустила в эфир пятисерийную критическую передачу, посвященную нефтяной промышленности и ценам на бензин. В противовес этому компания «Мобил ойл» опубликовала полосное газетное объявление под заголовком «Куда девалась честная игра?», в котором выдвинула ряд возражений по затронутым в сериале вопросам.
В своем обзоре трех книг, посвященных пропагандистской рекламе, или рекламе по спорным вопросам, Джерри Мандер утверждает, что пропагандистской является вся реклама. «У нас в стране ежегодно тратится на рекламу более 30 млрд. долл. (в настоящее время уже свыше 60 млрд. долл.), и любая, даже ничтожная частица этой рекламы стремится проникнуть в сознание читателя или слушателя и оказать влияние на образ жизни, способы восприятия мира и экономические системы, являющиеся органическим следствием этого восприятия. Поскольку практически все эти 30 млрд. долл. расходуются корпорациями, представляемый в рекламе образ жизни, естественно, уходит корнями только в одну разновидность системы социально-политического сознания.
В последний раз, когда я проводил неофициальные замеры уровня ежегодных рекламных расходов организаций, заинтересованных в выдвижении взглядов, отличных от взглядов корпораций (защитников окружающей среды, индейцев, бедняков, луддистов, социалистов и прочих), получилось что-то менее 12 млн. долл. Так что мы имеем дело с пропорцией примерно 5000:1».
Как и в случаях с другими противоречиями рекламы, проблема эта дает достаточный простор для самых разных интерпретаций.
Рискуя излишне упростить дело, можно все же изложить основные точки зрения следующим образом.
За. Рекламу, которая служит выражением определенных взглядов по спорным вопросам, следует поощрять. Она предоставляет возможность обнародовать идеи тем, кто иначе был бы не в состоянии довести свою точку зрения до широкой аудитории. При большой целеустремленности средства на это можно собрать, и тогда идеи либо вознесутся, либо рухнут – в зависимости от признания их общественностью. В случаях с крупными корпорациями желательно предоставлять им трибуну для изложения своих взглядов на спорные проблемы, если обычное освещение их средствами распространения информации может нарисовать, по мнению корпораций, извращенную картину. Самая большая опасность при этом кроется не в идеях как таковых, а в несогласии некоторых средств вещания и печати принимать любую рекламу по спорным вопросам вообще. А это глушит голоса в системе и налагает существенные ограничения на осмотрительного и расчетливого человека.
Против. Теоретически этот вид рекламы может показаться привлекательным. Практически же он ведет к доминированию взглядов, поддержанных огромными бюджетами крупных корпораций, т.е. взглядов тех, кто в целом более влиятелен, над взглядами тех, кто влиянием не пользуется. Пока не будет гарантий для распространения взглядов тех, кто лишен привилегий, на рынке идей будет наблюдаться еще больший дисбаланс, чем во времена, когда эта форма рекламы не была настолько общепринятой, как ныне. А что думаете вы?