Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[19][2] экономики. Это: «продукт», «обмен», «потребность».
Обособленный от среды продукт обменивается с целью удовлетворения потребности. В момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в технологиях СМК, который имеет место быть сейчас.
Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителей – базовые метафоры маркетинга неизменны.
Логично, что наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках его соприкосновения с коммуникацией. Необходимость одновременно придерживаться парадигмы экономики («продукт», «обмен») и учитывать психические процессы потребителей, психологика потребителей выразились в конфликте маркетинга с подчиненной дисциплиной – рекламой. Реклама – коммуникационная технология – структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики.
Это совершенно закономерно вылилось в недоверие экономистов к рекламе, в недооценке возможностей создания единой теории рекламы[20][3] и в ставке на постоянный контроль и обратные связи в процессе воздействия на потребителей.
Чем больший упор в обществе будет делаться на информационные технологии и СМК, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг.
Мы назвали этот процесс возрастанием «неуверенности» маркетинга, выражающейся во все большем акценте на тестирование и обратные связи в процессе продвижения продукции.
В результате подобной критики маркетинга создались предпосылки для серии дерзких атак на него:
М.: Идеи, товары, услуги являются различными понятиями.
Атака 1: Информация о товарах, идеях и услугах задействует одни и те же механизмы восприятия, когнитивной переработки и выработки установки у потребителей.
М.: Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона на то, что взамен предлагает другая сторона.
Атака 2: При коммуникации обмен ничего не завершает и не начинает, это одно из проявления некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества.
М.: Ясно, что обменяться можно только дискретными, обособленными продуктами.
Атака 3: Дискретного обмена как такового нет. Передача материального продукта, не говоря уже об услугах и интеллектуальных «продуктах», – это всего лишь небольшой шаг в поле взаимодействия. Продукт – это сложная система понятий, стереотипов, установок, моделей поведения, сознаваемых и неосознаваемых ожиданий в голове потребителя.
М.: Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.
Атака 4: Взаимодействие потребителя с продуктом не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранении и воспроизводстве. Это подчеркивает и социолог Т. Парсонс в теории социального действия[21][4]. М. Вебер назвал такие действия ценностноориентированными.
М.: Спрос удовлетворяется через обмен.
Атака 5: Спрос удовлетворяется в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение. Это не в полной мере зависит от обмена.
М.: Расширенное толкование маркетинга вводит организации, людей и территории в сферу его описания.
Атака 6: Чем более задействуются информационные потоки в процессе товарного обмена и чем более укрупняется и расширяется понятие «продукт», тем большее число допущений необходимо вводить для поддержания адекватности маркетинга.
Некоторые понятия, заимствованные из теории управления, тоже маскируют проблемы маркетинга в области коммуникации. Понятие обратная связь в методологических схемах, позволяет ошибки подходов приписывать необходимости методологически узаконенных корректировок.
Шум в канале связи оправдывает все неожиданные, непрогнозируемые нарушения при коммуникации.
Качество продукта в маркетинге не зависит от внешнего по отношению к «продукту шума». Есть ли возможность включить вероятность возникновения шума в некое отличное от традиционного понятия качества таким образом, чтобы все последующие шумы вплоть до потребителя были связаны с качеством. В нашей работе обосновывается правомерность такой постановки вопроса.
Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой в среде ММ, необходимо скорректировать следующие его разделы:
1. Планирование продукции, критерии качества.
2. Продвижение продукции, частично – ценообразование.
3. Стратегические критерии деятельности с учетом экологии природы и культуры.