Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное предложение полезной функции, говорит о расширении понятия товара, включения в него замысла, управления товаром, обслуживания и т.д. Вместе с тем, базирование на классической естественнонаучной парадигме оставляет эту схему в значительной степени надуманной. Во-первых, «интегрированный товар» получается образованием из разрозненных фрагментов. Провозглашая, что товар – это функция, удовлетворяющая потребителя, носитель этой функции – реклама – не включается в товар, стиль и эстетика относятся только к товару «реального исполнения», но не к замыслу, выгоде и подкреплению. Сам термин «товар реального исполнения» говорит о том, что остальные составляющие товара в маркетинге являются условными. Остается неясным, что же объединяет в единый товар все эти фрагменты. Структурно-функциональная основа маркетинга не может выявить ответ на этот вопрос. Как мы показали в главе 1, пути к решению этого вопроса содержатся у Р. Ролика, где эмоции являются связностью произведения искусства, как совокупности «непосредственное самопознание художника – материальное воплощение его в форме конкретного вида искусства – непосредственное самоузнавание зрителя». У И. Игнатьевой в понятие техники включается «тело техники»: технологические процессы, сфера бытия техники, социальные процессы общения по созданию и использованию техники.
Важным для нас представляется понятие «поля» у Курта Левина. Поле личности у него – это «психологическое единство» личности и ее окружения, образующееся потребностями человека и значимостью окружающих людей и предметов, связанной с оценкой их возможности способствовать или препятствовать удовлетворению потребностей. Изменение структуры поля описывалось Левиным в понятиях топологии и векторного передвижения. В исследованиях моды Пьер Бурдье пользуется понятием поля. Оно описывает организацию индивидов в группы, ограничиваемые принадлежностью к профессии, образованием или профессиональным статусом. Поля конкурируют с другими полями, добиваясь власти и влияния в обществе. Все вышеизложенное позволяет нам ввести понятие коммуникативно-предметного поля объекта-понятия, характеризующего коммуникацию и массовую коммуникацию, организованную по назначению ее заказчика.
Коммуникативно-предметное поле определяется:
· временным аспектом – оно существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно с вероятностью, определяемой, согласно научно-художественной модели мифодизайнера;
· пространственным аспектом – оно существует в информационном и физической пространстве, в когнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка;
· составом – оно включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели;
· аппаратом и инструментами описания и проектирования: коммуникативным качеством, парадигмой поля, научно-художественным моделированием, прозрачностью проектировщика;
· связностью и основной «осью» назначения: условия поддержания циркуляции коммуникативного разума определяют его связность, а инструментальный разум мифодизайнера определяет достижение назначения. Рассмотрим модель состава КПП.
Представим себе гипотетическую рекламную кампанию. Объект отделен от физической среды упаковкой и рекламируется в нескольких информационных средах. Будем предполагать, что продукт рассчитан на сегментированную[32][15] группу потребителей. Проектировщик оказывает влияние на характеристики продукта, упаковки, информации о продукте, выбирает виды носителей информации, режимы и места ее предъявления. Отобразим это графически (рис.2).
Рис. 2. Коммуникативно-предметное поле (КПП) состоит из:
1. Материальных объектов и коммуникации.
2. Образов объектов, установок относительно объектов у потребителей.
3. Художественно-управляющих моделей мифодизайнера. КПП центрируется относительно его назначения и обладает связностью.
В трехмерной системе координат ось Z – временная ось, плоскость XOY представляет из себя двухмерное отражение трехмерного физического пространства[33][16].
Построение будет вестись в двух совмещенных системах координат, где:
XOY – двухмерное отображение физического пространства. X1O1Y1 – информационное пространство, связанное с физическим. Информационное пространство – результат наложения нескольких информационных сред. XOY и X1O1Y1 – физическая и информационная среда обитания, выбранного сегмента потребительского рынка. В дальнейшем, говоря о потребителе, мы везде будем подразумевать сегмент потребительского рынка.
Проектировщик размещает в XX1YY1Z информационные фрагменты (полосатые на рисунке) и материальные продукты.
Положение фрагмента в XOY определяет, где произойдет контакт с потребителем, в X1O1Y1 какой контакт и какое сообщение. Положение фрагмента по оси Z показывает, в какой момент времени проектируется их встреча.
Плоскость X’O’Y’ – отражение жизни (проживание жизни) потребителей в информационном и физическом ареале их обитания. По мере проживания жизни плоскость X’O’Y’ поднимается из прошлого в будущее и в ее сечение попадут те информационные сообщения и предметы, которые в данный момент осуществляют коммуникацию с потребителем. Эти потребители являются для нас желательной аудиторией.
Напоминаем, что коммуникация в отличие от информационного обмена обладает еще двумя дополнительными сторонами общения. Перцептивная сторона общения – это оценка коммуницирующими сторонами друг друга. Интерактивная сторона общения – это постоянная интенция, стремление коммуницирующих сторон вовлечь противоположную сторону в какие-то действия.
Мы будет предполагать, что каждый фрагмент коммуникации (информационной или материальной) обладает интенцией.
Интенция коммуникации стремится побудить потребителей к определенным изменениям в их мнениях, эмоциях либо поведении. Она может противодействовать неким другим враждебным интенциям и в этом случае се действием будет являться сохранение мнений, эмоций либо поведения относительно чего-либо.
Рассмотрим сечение XX1YY1Z плоскостью X’O’Y’ (рис. 3А). Для практического проектирования необходимо знать толщину настоящего. Это необходимо для разделения синхронных воздействий на потребителя от диахронных воздействий на него[34][17]. Толщина настоящего зависит от назначения и времени рекламной кампании и может (по опыту проектирования) располагаться в промежутке от нескольких часов до 7 дней – время сохранения информации в кратковременной памяти потребителя.
В городе синхронный ареал структурируется городской средой, зависит от времени по календарю, социального положения, возраста, рода занятия человека и имеет сложную форму (рис.3Б).
Что происходит в голове потребителя при его прохождении через коммуникативно-предметное поле? На тему воздействия коммуникации на потребителя существует огромное количество литературы. Мы ограничимся упрощенными общими соображениями, касающимися коммуникативно-предметного поля.
В процессе перемещения в физическом и информационном пространстве среднестатистический представитель потребительского сегмента сталкивается с сообщениями и объектами, как это было спроектировано проектировщиком. Происходит коммуникация. Проектировщик организует и направляет этот диалог, управляет сознанием потребителя, глубоко зная его потребности.
Объект рекламы в голове потребителя – это вся совокупность знаний о нем, их соотнесенность с уже существующими знаниями[35][18], эмоциями, поведенческими актами, ситуациями и т.д.
Результатом рекламной кампании является образ объекта и связанные с ним установки в голове потребителя. Недостатки одних составляющих этого образа правомерно компенсировать другими составляющими. Сам потребитель обычно этого не осознает и оперирует понятиями не поля, а частиц: хорошая реклама, недорогая покупка, предмет, привлекательная упаковка и т.д. Это согласуется с житейской логикой потребителя.
Рис. 3 А, Б. События в синхронном срезе КПП связаны в восприятии потребителя, либо в моделях мифодизайнера.
Более того, с момента приобретения предмета потребитель вообще начинает считать его своим и теряет контроль за действием предмета на себя.
Хотя посредством предмета коммуникация с заказчиком продолжается. Эта связь между совокупностью коммуникативных актов, спроектированных проектировщиком[36][19] и отражением объекта рекламы в голове потребителя, упрощенно показана на (рис.4).
Рис.4. Мифодизайнер добивается укоренения КПП в картине мира потребителя.
ВОС – условная карта представлений потребителя, на которой показано множество границ взаимопроникновения и связности (релевантности) разных представлений[37][20] потребителя, которые проектирует затронуть мифодизайнер. Мифодизайнер стремится к тому, чтобы, во-первых, нарастало количество требуемых связей у образа рекламируемого объекта в картине мира, потребителя, а, во-вторых, чтобы вырабатывались требуемые мифодизайнеру установки у потребителя (усиление интенсивности черного на рисунке).
Потребитель не осознает спроектированности в изменении объекта и динамике изменения образа объекта рекламы в результате рекламной кампании.
Две составляющих коммуникативно-предметного поля: поле внешних событий коммуникации и образ рекламируемого продукта в голове потребителя. Третьей, завершающей составляющей этого поля является научно-художественная модель мифодизайнера[38][21].