Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании концепции «использование и удовлетворение» и вводимого нами принципа мифоцентрированности.
Как известно, выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.
В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение (uses and gratifications), т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
Воздействие рекламы на потребителя через СМК основывается на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мы назвали мотив такой смещенной потребности – мифом. А систему постоянно употребляемых в данном типе общества мифов – мифологией. Вид мифологии зависит и от того, к какой страте общества принадлежит человек. Каким стилем жизни он живет. Сюда накладываются культурные традиции, воспитание и т.д. Мифологию потребителей современного информационного технического общества мы назвали Мифологией Технического общества или Т-Мифологией. Кроме таких Потребностных Мифологий мы выделили Мифологические Аргументации. Это искажения структуры и смысла сообщений относительно некоторых проблем и путей их разрешения.
Мифологические Аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы, не осознаваемые человеком. Теория Аргументации (Ф. Еемерен, Р. Гроотенхорст) для области рационально-логических аргументов имеет общие точки соприкосновения с Мифологическими Аргументациями. Вводимый нами принцип мифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активно выбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению некоторых его потребностей, оно только обещает это удовлетворение.
Через принцип мифоцентрированности снимается противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследований. Иными словами это означает снятие противоречия между системами проектирования массовых коммуникаций, ориентированных на общество, и системами проектирования, ориентированными на потребителя; это весьма важное методологическое достижение.
Вводимый нами принцип мифоцентрированности имеет значение для понимания места массовых коммуникаций в современном мире, так как отмечается:
«все большая значимость не только в духовно-практическом, но и в социально-политическом и экономическом планах мифологического знания, понимаемого как образно-эмоциональный уровень духовно-практического освоения мира в его целостности, выступающего как необходимое общественно-индивидуальное состояние системы «мир – человек – люди – мир»... становление желаемо-нсобходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества...» (Г. Петруша).
Отметим наличие этого принципа мифодизайна в общественном сознании:
«Для чего вообще снимается кино? Назову три причины. Во-первых, фильм – пропагандистское средство, идейное оружие. Во-вторых, фильм может быть сделан для того, чтобы заработать... Ну и третья причина – внутренняя потребность» (О. Иоселиани).
«...отечественный зритель способен извлечь из рекламы не только нужную ему (или ненужную) информацию. Он вправе ожидать от рекламы какой-то культурной или эмоциональной компенсации – проще говоря, развлечений» (Н. Новохатская)
«Советский рекламный плакат появился одновременно с политическим плакатом и... был его продолжением, его представителем в сфере экономической борьбы. Средствами рекламы решались две важнейшие задачи: нужно было привлечь покупателей в государственные магазины и лавки – это во-первых, а, во-вторых, нужно было укрепить доверие к товарам, выпускаемым советскими предприятиями» (А. Тарханов).
В последнем случае принятая нами методология принципа «социальной, групповой и личной прагматичности» позволяет констатировать третью важнейшую задачу советского рекламного плаката – стабилизировать людей, придать им чувство устойчивости в жизни и уверенности в то непростое время.