1. Волшебность (8)[45][28]:
· усиление (волшебная палочка):
данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед – значит. Вы использовали духи «Импульс»);
· антропоморфность:
мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы: «Мы делаем сети проще: INTEL», – используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины);
· тотемичность:
мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно... (например, в рекламном буклете «RENAULT-LACUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
· загадочность:
если Ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология – для Вас (например, одеколон для мужчин «LORESTE» – черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «There is another side for all man» – «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);
· символичность:
эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может объявиться мебель фирмы).
2. Псевдоэкзистенциальность (2):
· ложные смыслы жизни:
смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.д.);
· замена процесса обладанием (псевдосчастье): известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы «SONY» – детский рисунок сердитого мужика и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее – улыбающийся мужчина, мама, ребенок и магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу “SONY”». «“SONY” – это благополучие в вашей семье»;
· бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):
информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь – добавить здесь, пожалуй, нечего;
· стремление отгородиться:
при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность.
3. Ложное слияние (3).
В отличие от З. Фрейда, Э. Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».
4. Ложное творчество (4).
Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию. Например, набор ручек «ART-АТТАК» фирмы «BIG». Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений...»[46][29]
5. Качественные искажения информации (5).
В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского)
– ТАСС сообщает: «Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним».
6. Замена деятельности наблюдением (5).
Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV – футбол, хоккей, новости.
7. Ложные препятствия, опасность (6).
Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE».
8. Искажения мировоззрения (7):
· принудительное означивание:
рекламируемый объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора)[47][30], связи по смежности (видеометонимия)[48][31], имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого»[49][32] (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» – яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);
· ложная аффилиация через маркеры, (самоприсоединение к группе):
потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к группе (например, обладание ручками «PARKER»);
· ложная аффилиация через врагов: эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага (например, «Бедные этого не покупают»);
· фаллологоцентрация:
складывается из двух понятий: логоцентрации – особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное-белое», «добро-зло», «день-ночь», «верх-низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – отрицательным значением и рассматривать как дополнительную; и фаллоцентрации – в оппозиции «мужчина-женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением[50][33]. (Например, в фильме «Командос» А. Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад);
· ложные стереотипы, роли, сценарии поведения: выявлять эту мифологию в Западной рекламной критике зачастую не принято. В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как может.