1. Надстроечные сообщения (коннотации).
В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями.
Одно из основных, выведенных классиком постструктурализма, правил заключается в том, что изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания и не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя. Например, на плакате, посвященном трагической гибели русского певца И. Талькова, присутствуют заброшенная пашня, надписи дат его рождения и гибели, сделанные как бы от руки и кровью. Сам И. Тальков одет в кожаную куртку и перчатки без пальцев, на груди его – крест, лоб опоясан лентой, он пристально и мрачно смотрит на зрителя, здесь же приведены пророческие стихи Игоря. Кому-то это изображение может показаться избыточным, кому-то – нет.
2. Психо-логика
Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления. Тут уж мифодизайнеры не дремлют:
· если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
· выбор своего опыта в виде исходного;
* большинство людей в исходных условиях будут поступать так же;
· если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем больше знакомство, тем актуальнее);
· свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
· эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
· эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
· эффект ложного обобщения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
· публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление.
· обаяние сложных формул;
· внесистемное рассмотрение критериев выбора;
· нарушение баланса оценки нюанс/целое;
· сужение поля фактов при оценке.
3. Аспекты качества
Структуру коммуникативного качества, приведенную в одноименном разделе 1, легко использовать для экспресс-анализа и синтеза группы мифологических аргументаций, связанной с видением потребителя соответствующих аспектов коммуникативного качества 1. Т.е. речь идет о построении КК2 (видения потребителей). Например:
· Возможности производства.
«Мы можем изготовить этих часов сколько угодно».
· Технология.
«При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечивающие прецезионную точность».
· Подкрепление.
«Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».
· Назначение.
«Наша основная задача – забота о потребителе», – говорит представитель табачной компании.
· Материалы.
«Эта ручка изготовлена из корпуса советской ракеты».
· Внешняя среда.
«Все народы мира любят нашу продукцию».
· Режимы.
«Наш лимонад Вы можете пить сколько Вам угодно».
· Надежность.
- безопасность: «Нашим пылесосом может пользоваться даже грудной ребенок»;
- долговечность: «Эта зубочистка послужит и Вашим детям»;
- ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребенок»;
- отказостойкость: «Если одна таблетка не подействовала, примите еще одну».
4. Культуральные метафоры и символы
Мифологическая аргументация использует аргументации типа: «больше-лучше», «выше-лучше», «прочнее-лучше», «научное-хорошее», «написано по латыни – значит эффективное», «с иностранным акцентом – значит импортная продукция». Например:
Поддельный китайский чай, который все принимали за настоящий в силу того, что инструкция к его заварке отличалась типичными китайскими «русскостями»: «Положить около пяти граммов чая в фарфорную кружку с покрышкой или чайник, потом налить кипяток в них с покрышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее».
Упаковка платы компьютера V48G HALF-SIZE BOARD SERIES в 1,5 раза больше, чем упаковка 386 HALF-SIZE MAIN BOARD, хотя размеры самих компьютерных плат приблизительно одинаковые.
5. Перенесение системных концептов в жизненный мир
Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара. Например:
- потребителя могут пугать вероятностью свершения чего-то нежелательного, не указывая математической величины этой вероятности;
- по радио могут объявить, что «тысячи людей уже разорились от деятельности этих фондов». Тысяча человек – это большое число в жизненном мире потребителя, но не в процентном отношении ко всем вкладчикам фондов;
- законы моды подвержены определенной периодичности и преемственности, которые, однако, модельеры совсем не склонны репрезентировать – вся новизна в моде просчитывается;
- потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товар. На самом деле это может диктоваться маркетинговой стратегией, либо падением спроса на этот товар в другой стране.
Следующий принцип мифодизайна задает целеориентированный стержень, вектор КПП.