Изучение осуществляется по следующим аспектам: назначение товара, его качество, надежность и польза.
Назначениетовара определяется теми функциями, которые он должен выполнить.
Качествовыражается совокупностью свойств, признаков, определяющих тот или иной предмет. Другими словами, качество – это способность товара выполнять свое назначение.
Надежность – это способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях. Надежность товара можно рассматривать с точки зрения безотказности, долговечности, безопасности, ремонтопригодности.
Потребительское восприятие назначения и качества товара аккумулируется в понятии полезности. Причем польза от применения определенной марки может быть неодинакова для разных слоев населения. Например, одни потребители зубной пасты покупают этот товар по вкусовым качествам, другие – потому что она придает белизну зубам, третьи – видят пользу в предотвращении болезни зубов, четвертые – в более низкой цене.
Близким, но не тождественным понятием является выгода потребителя при покупке товара. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (денег, времени, усилий). В целом анализ производимого товара с точки зрения потребителя позволяет сформировать для марки точную позицию, служащую неотъемлемой частью технологии разработки бренда. Однако для позиционирования бренда необходим такой этап, как сравнение и выделение преимуществ товара.