МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО Белорусский Государственный экономический университет

 

 

Г. А. Щербич

Н. Н. Анохина

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

   

Введение

Формирование рыночных отношений в Республике Беларусь, обострение конкурентной борьбы требует поиска новых механизмов управления.

Центральное место в управленческом процессе по продвижению товаров и услуг отводится маркетинговым коммуникациям. Это обусловлено тем, что использование элементов коммуникаций в условиях рынка позволяет предприятию быстрее реализовать товары (услуги), повышает его престиж не только в глазах потенциальных потребителей, но и общественности, обеспечивает конкурентные преимущества и в целом способствует достижению высоких коммерческих результатов.

На современном этапе экономических преобразований в Республике Беларусь, в связи с активизацией внешнеэкономической деятельности, привлечением иностранных инвестиций, роль маркетинговых коммуникаций возрастает, поскольку они остаются эффективным средством установления коммерческих и научно-технических контактов с представителями зарубежного бизнеса.

Высокая экономическая и социальная значимость маркетинговых коммуникаций предопределяет необходимость рациональных подходов к их реализации и соответственно требует определенных знаний у специалистов в области маркетинга, рекламы, ПР, выставочной деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций обусловлена точной формулировкой целей и задач коммуникаций, созданием действенных обращений, оптимальным выбором элементов системы коммуникаций, принятием обоснованных решений по формированию бюджета, правильной оценкой эффективности коммуникационной деятельности.

Цель настоящего пособия - изложить теоретические положения, которые специалист по маркетингу может применить на практике. Более конкретно авторы ставили перед собой цель сформировать у читателей понимание системы маркетинговых коммуникаций, рыночных принципов и подходов ее формирования и реализации на уровне организации, что позволит оптимизировать расходы и получить наибольший коммерческий результат.

В соответствии с целью были определены и задачи:

- дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике интегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях рынка;

- рассмотреть технологии разработки элементов системы коммуникаций;

- представить методики оценки эффективности применяемых коммуникаций;

- научить принимать продуманные и обоснованные решения на основе изучения проблемных рыночных ситуаций, тестов, задач.

Учебное пособие предназначено, прежде всего, для студентов экономических специальностей, слушателей школ управления бизнесом и может быть полезно для предпринимателей в овладении вопросами практического продвижения товаров и услуг на рынке.

 

I.Сущность и содержание маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций.

Коммуникации –процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных… В условиях насыщенного рынка мало создать качественный товар, необходимо еще… Это обусловлено следующими обстоятельствами:

Технология разработки системы коммуникаций

I. Определение целей и задач.Главная цель коммуникаций – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке на основе получения прибыли. Для… 1. Увеличение количества покупателей (расширение рынка) на основе… 2. Увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме,…

Проблемы развития коммуникаций на предприятиях Республики Беларусь

1. Относительно низкий уровень профессионализма и культуры в коммуникационной деятельности. Организацией маркетинговых коммуникаций занимаются… 2. Финансовые трудности предприятий сдерживают развитие системы коммуникаций в… 3. Недопонимание целей и комплекса задач, которые можно решить с помощью коммуникационной политики.

II. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Реклама. Ее функции и виды

Реклама – происходит от латинского слова “reclamare”, что в переводе означает “выкрикивать”. Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим,… Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением печатных… Сегодня реклама – один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.

Технология разработки рекламной стратегии

                … Рисунок 2.2. Механизм разработки рекламной стратегии

Разработка рекламного обращения

      Рисунок 2.3. Разработка рекламного обращения

Выбор средств передачи рекламного обращения

 

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения определенной технологии (рис. 2.5).

 

 

Рисунок 2.5. Технология выбора средств рекламы

Анализ достоинств и недостатков средств рекламы

Реклама в прессе – это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информирования целевой группы о новых товарах,… Достоинства: – большой охват аудитории;

Радио

Достоинства:

-широкий охват аудитории;

-избирательность специфических целевых групп;

– оперативность;

– относительно низкая стоимость.

Недостатки:

– мимолетность;

– ограниченное восприятие, связанное только со звуком;

– низкая концентрация внимания. Вызвано тем, что слушатель радио занят, как правило, другим делом (ведет автомобиль, завтракает и т.д.).

Телевидение

-одновременное визуальное и звуковое воздействие; – большая широта охвата; – высокое эмоциональное воздействие;

Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы

Информацию о потребительских предпочтениях средств рекламы можно получить из первичного источника на основе следующих методов: – личных интервью; – анкетных опросов;

Оценка стоимости рекламы

– стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется отношением стоимости публикации (радио, телеролик) к рейтингу данного носителя; – стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением стоимости одного… Таким образом на основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются…

ОТБОР средств рекламы

На основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются наиболее популярные и эффективные носители среди определенной целевой группы.

 

 

Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы

Реклама в прессе

– выше линии сгиба страницы; – вблизи названия статьи или названия тематической страницы; – на правой стороне разворота и правого края страницы.

Реклама в печатных изданиях

– выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т. д.); – сочетание текста и изображений; – подбор шрифта, цвета;

Телевизионная реклама

Маркетинговые решения:

– выбор канала телевидения (Первый национальный канал, РТР, НТВ, СТВ+, Культура, ТВ-Центр и др.);

– определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);

– длительность;

– техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный);

– сочетание рекламного обращения с передачей;

– определение времени демонстрации.

Реклама наружная и на транспорте

Маркетинговые решения:

– месторасположение рекламы;

– размер рекламы;

– содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);

– сочетание красок (контрастность и привлекательность).

 

Компьютерная реклама

Маркетинговые решения:

– носитель размещения;

– содержание и форма обращения.

 

Активность выхода рекламы

1.Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обращения не меняется с течением времени. Этот подход используется для рекламы продуктов,… 2. Пульсирующая активность. Когда периоды времени более высокой активности… 3.Флайтовая активность. Чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью…

Оценка эффективности рекламы

  , где – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

III. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Понятие и содержание паблик рилейшнз

В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно учитывать потребности покупателей, создавать баланс коммерческих и общественных интересов, для чего сложилась система связей с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью (public relation) возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом. Впервые официально выражение “паблик рилейшнз” (ПР) употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем “Седьмом обращении к Конгрессу”.

В Англии зарождение основ ПР произошло лишь в начале XX века, чему способствовала широкая кампания в поддержку закона о национальном страховании.

Особым рубежом в формировании связей с общественностью стала Первая и Вторая мировая войны, когда приемы ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества. В тот период широко использовались средства массовой информации: пресса, радио, плакаты, листовки.

В 70-х годах ХХ века наука ПР стала обязательной в экономических учебных заведениях США, а в XXI веке подготовкой специалистов в этой области занимаются более 200 американских университетов и колледжей.

В России первый выпуск специалистов по связям с общественностью осуществлен в 2000 году. В Республике Беларусь идет формирование института по связям с общественностью посредством изучения методологических основ этого понятия в высших и среднеспециальных учебных заведениях, выполнения отдельных функций маркетинговыми службами предприятий. Как показывает мировой опыт, использование ПР способствует преодолению кризисных ситуаций, а для Республики Беларусь данное направление актуально и будет способствовать более плавному переходу к рыночным отношениям.

В экономической литературе понятие “паблик рилейшнз” применяют в значении:

– общественных деловых коммуникаций;

– формировании репутации;

– коммуникационного менеджмента;

– коммерческой пропаганды.

Различные толкования свидетельствуют о том, что ПР достаточно сложное понятие. Безусловно, среди ученых-экономистов должно быть выработано логически обоснованное определение этого понятия.

Международная ассоциация связей с общественностью определяет паблик рилейшнз как хозяйственный и управленческий эффект, достигаемый через связи с общественностью, в виде понимания и поддержки со стороны широких масс с тем, чтобы тактика и способы работы предприятий по мере возможности соответствовали интересам сторон. Это определение придает понятию “связи с общественностью” управленческую направленность. Исходя из этого, ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы ПР:

- открытость информации;

- учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;

- совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- формирование корпоративной ответственности.

Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:

– изучение общественного мнения о предприятии;

– информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;

– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;

– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:

– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);

– организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);

– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).

Процесс реализации связей с общественностью может быть представлен в виде схемы (рисунок 3.1).

 

 

обратная связь

Рисунок 3.1. Модель паблик рилейшнз

Фирма-заказчикопределяет главную цель, затраты, сроки исполнения, ожидаемый результат.

Второй блок “Информация (ПР-обращение)” может выступать в письменной, устной или визуальной форме. Главное внимание должно быть уделено структуре обращения, которое рассмотрено в II разделе учебного пособия.

Каналами передачи информации могут быть газеты, радио, телевидение, компьютерные, информационные сети, прямая почтовая рассылка ПР-обращений, планшеты, щиты, транспортные средства, выставки.

На пути следования сообщений могут возникать барьеры, препятствующие восприятию информации целевыми аудиториями. Барьеры восприятия связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории и внешними факторами.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления обращения, главная задача которого привлечь и удержать внимание, т. е. преодолеть барьер. Для этого используются такие подходы к содержанию обращения, как оригинальность, новизна, юмор, контраст, дизайн, подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, тембра голоса) и т. п.

Следующим блоком модели ПР являются целевые аудитории. Ими могут быть конечные потребители, деловые круги, государственные и финансовые институты, средства массовой информации. Для каждой из них подбираются соответствующие каналы передачи и формы ПР-обращения.

Конечный элемент модели – обратная связь. Она предназначена для информации субъекта (управляющие звенья) о конечном полезном эффекте системы. Обратная связь может быть внутренней и внешней. При внутренней обратной связи специалисты анализируют собственную деятельность на основе сравнения с ранее разработанной программой. Внешняя обратная связь заключается в сравнении программы с поведением общественности (целевой аудитории), которое можно изучить на основе социологических опросов или наблюдения.

Предложенная модель ПР помогает получить мысленный образ сложного процесса отношений с общественностью и взаимодействия ее элементов. Кроме того, анализ модели предоставляет возможность специалистам своевременно находить проблемы и с помощью форм, способов связей с общественностью их разрешать.

Так, формирование рыночных отношений в Республике Беларусь предопределяет конкретную направленность модели по связям с общественностью. В первую очередь, необходимо сформировать положительное отношение общественности к рыночным реформам, в частности к разгосударствлению и приватизации собственности. Не менее важной задачей является формирование благоприятного расположения широких слоев общественности к предпринимательским структурам, к социально-экономи-ческим программам развития Республики Беларусь. Нельзя не замечать и тот факт, что многие граждане большую часть доходов тратят на продукты питания, а некоторые оказались за чертой бедности. Это обстоятельство как раз и побуждает правительство формировать социальную направленность развития нашего общества, а задача ПР – консолидировать его силы.

Содержание связей с деловыми кругами

Одной из целевых аудиторий по связям с общественностью являются деловые круги. В основе формирования отношений между коммерческими структурами лежит деловое общение, задача которого благоприятно достичь желаемого коммерческого результата. Деловое общение имеет следующие подходы:

1. Необходимость иметь информацию о партнере (финансовые возможности, интересы бизнеса, имидж на рынке, культурный, образовательный уровень и т. д.) перед вступлением в деловой контакт.

2. Оценка собственных возможностей в области финансов, кадрового обеспечения, производственного, маркетингового потенциала до вступления в деловой контакт.

3. Необходимость создать теплую, доверительную обстановку на основе демонстрации высокой культуры и взаимоуважения.

4. Демонстрация партнеру эффективности своих действий на основе бизнес-плана с четким обоснованием расходов и степени риска.

Механизм делового общения состоит из нижеуказанных этапов (рисунок 3.2).

 

 

Рисунок 3.2. Механизм делового общения

 

Подготовка к деловому общению – основа успешного заключения контракта. Прежде всего необходимо изучить делового партнера (рисунок 3.3) .

При подготовке к деловому контакту следует сформировать группу специалистов для ведения переговоров: лидер группы, менеджер, маркетолог, финансист, представитель инженерных служб, юрист.

Установление контакта.Началом должно быть приветствие. Здесь необходимо обозначить свое дружеское чувство. Марк Твен утверждал, что “дружеское чувство слышат глухие и видят слепые”. Этого можно достичь с помощью невербальных элементов общения: заинтересованного

 

 

Рисунок 3.3. Направления изучения делового партнера

 

выражения глаз, легкой улыбки, если она уместна, наклона корпуса в сторону собеседника и т. д. Начинать беседу необходимо с приятного для партнера факта, похвалы или искреннего восхищения.

Обсуждение коммерческих вопросов. Начинать обсуждение необходимо с потребностей клиента, а если они неизвестны, то на основе вопросов их выяснить. Можно также начинать разговор с формулировки цели переговоров. В дальнейшем следует попросить время для самопрезентации и ознакомить делового партнера с конкретными результатами деятельности своего предприятия: показать фирменный журнал, каталоги, буклеты, а при необходимости сделать презентацию товара, в ходе которой продемонстрировать конкурентные преимущества, выгоды, получаемые клиентом при заключении сделки. Обязательно дать оценку соответствию уровня цены и качества, а также рисков. Следует предложить мероприятия по управлению этими рисками.

Если в результате обсуждения проблемы не достигнуто взаимопонимания, и ни одна из сторон не желает идти на компромисс, то можно применить следующие приемы:

– предложить перерыв в переговорах для пересмотра обсуждаемых проблем;

– сменить команду, поменяв местами “мягких” или “жестких” членов команды в зависимости от ситуации;

– попытаться найти третье решение, удовлетворяющее обе стороны, на основе “уступки в обмен на уступку”.

Если достигнут компромисс, то наступает этап принятия решения. Это волевой акт по окончательному выбору варианта решения, который заканчивается подписанием контракта.

Выход из контакта.Необходимо руководствоваться следующими правилами:

– уметь видеть честное сопоставление противоположных точек зрения в интересах дела;

– серьезно воспринимать предложения партнера, но и достойно отстаивать свою позицию;

– стремиться к соприкосновению точек зрения.

Предложенный механизм имеет общий характер и может модифицироваться в зависимости от форм делового общения. Наиболее традиционные формы делового общения указаны на рисунок 3.4.

 

 

		Рисунок 3.4. Формы делового общения

Презентации

 

 

 

 

Формы связей с государственными и финансовыми институтами

Одной из форм завоевания известности среди государственных структур является спонсирование тех программ и сфер деятельности, в которых… Спонсирование – это прямой или косвенный официальный вклад физического или… Среди основных направлений спонсирования следует выделить спорт, культуру, образование, науку, здравоохранение,…

V. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК ЭЛЕМЕНТ

СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ

В отличие от других элементов системы коммуникаций стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества: – содержит явное привлечение покупателя к покупке;

V. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

Содержание прямого маркетинга

 

Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе это понятие еще называют “директ маркетинг”, “персональные продажи”, “целевой маркетинг”.
В дальнейшем мы будем пользоваться одним из этих терминов “прямой маркетинг” (ПМ).

Прямой маркетинг – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, постоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде нижеуказанных разновидностей (рисунок 5.1).

 

		Рисунок 5.1. Классификация прямого марке тинга   тинга

 

 

Телефонный маркетинг

 

 

Почтовая реклама.Может выступать в двух видах: первый – безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи товаров. Его называют “Телемагазин” или “Магазин на диване”. Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.

Телефонный маркетинг.Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.

Электронный маркетинг (Интернет). Прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по прогнозам специалистов может стать основным видом прямого маркетинга.

ПМ имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами системы коммуникаций.

Преимущества:

– обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;

– концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;

– может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

– вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.

Недостатки:

– высокие издержки в расчете на одного покупателя;

– не может охватить географически разбросанный рынок;

– требует значительного штата сотрудников.

Применение ПМ обусловлено следующими факторами: товаром, ЖЦТ, видом рынка, потребителем.

Товаром:

– при реализации товаров производственного назначения, причем технически сложных;

–при необходимости подгонки товара к индивидуальным требованиям заказчика;

– при высокой стоимости товаров;

– при необходимости демонстрации товара в действии.

ЖЦТ:

– если уровень первичного спроса достаточно высок;

– на стадиях роста и зрелости.

Видом рынка:

– если небольшой концентрированный рынок;

– при относительно слабой конкурентной борьбе.

Потребителем:

– при необходимости установления личных контактов;

– если для потребителя необходима демонстрация товара;

– если есть уверенность, что потребитель готов совершить сделку.

Прямой маркетинг будет успешно реализован при соблюдении определенной технологии его разработки.

Механизм реализации прямого маркетинга

Механизм разработки прямого маркетинга состоит из определенных этапов (рисунок 5.2).                         …

Поиск потенциальных покупателей

                …  

Подготовка к контакту с покупателем

                …  

Подготовка и презентация торгового предложения (оферты)

Торговое предложение (оферта)– это документ, отражающий все условия продажи товара. По структуре оно, как правило, состоит из сопроводительного… Первым структурным элементом торгового предложения является сопроводительное… Второй структурный элемент торгового предложения – его содержание. Основными разделами являются:

Управление возражениями

– внимательное слушание; – уточнение возражений; – идентификация возражений;

Заключение сделки

Если презентация прошла успешно, то наступает процесс заключения сделки и подписания контракта. При заключении сделки для выяснения степени удовлетворенности потребителя покупкой уточняются его запросы, пожелания, в соответствии с которыми вносятся коррективы в деловое сотрудничество.

Последующий контакт с потребителем

  Контрольные вопросы  

VI. БРЕНДИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Понятие, содержание и назначение бренда

Слово “бренд” в переводе с английского означает “клеймо”, т. е. выделение объекта из ряда ему подобных на основе его индивидуальности и соответствующего отношения окружающих.

Бренд широко распространен в промышленно развитых странах, и только начинает использоваться в отечественной рекламной практике. Однако с обострением конкуренции в условиях рыночной экономики формирование брендов становится одним из приоритетных направлений рекламной деятельности предприятий. Бренд –комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара.

Брендинг –комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Таким образом, бренд помогает распознать товар, выделить его из массы конкурентных. Другими словами, бренд как бы “агент” товара, оказывающий положительное влияние на восприятие потребителей, или символ товара, отражающий совокупность положительных его свойств в сознании потребителя. Характеризуя бренд, можно утверждать, что он ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак – понятие юридическое и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т. д. Таким образом, понятие “бренд” шире, чем понятие “товарный знак”. В отдельных случаях товарный знак может высту-пать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.

Понятие “бренд” отличается и от товара. Во-первых, товар – это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в сознании потребителей, который оказывает влияние на поведение .

Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя организовывается содержание бренда (рисунок 6.1).

 

 

Рисунок 6.1. Содержание бренда

 

Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:

– продавать товар по более высоким ценам;

– сохранять определенную долю потребителей;

– увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:

– быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

– позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая символизирует жизненные ценности потребителя;

– позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;

– вносит в поведение потребителя основательные, организованные действия.

Целью брендинга является формирование у потребителя благоприятного впечатления о товаре.

Задачи брендинга:

– облегчить запоминание товара, фирмы;

– помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение;

– символизировать гарантию качества и сервиса;

– стимулировать желание купить товар;

– повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций;

– повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т. е. воспитать “фирменный патриотизм”;

– влиять на эстетический уровень предприятия.

Бренды бывают товарные, корпоративные, мегабренды (глобальные).

Глобальные бренды – это корпорации, которые состоят из нескольких товарных брендов и известны всему миру, например “Кока-кола”, “Philip Morris”, “Procter & Gamble” и др.

Корпоративные бренды – это товарные марки, получившие известность в общенациональном масштабе, например пиво “Балтика”, автомобили “ВАЗ”, “МАЗ”, тракторы “Беларус”.

Товарные бренды – это товарные марки, которые находятся в рамках корпоративного бренда, например бренды “Ariel”, “Tide” – в рамках корпоративного бренда “Procter & Gamble”.

Следует отметить, что все виды брендов могут находиться в одной системе. Так, компания P&G – мегабренд, он же и корпоративный, а также включает и подразделения, выпускающие моющие, фармацевтические, гигиенические средства, т. е. товарные бренды.

 

Механизм формирования бренда

                Рисунок 6.2. Технология разработки бренда …    

Анализ рыночной ситуации

 

Изучение производимого товара

Назначениетовара определяется теми функциями, которые он должен выполнить. Качествовыражается совокупностью свойств, признаков, определяющих тот или иной… Надежность – это способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях. Надежность товара…

Выявление отличительных особенностей и преимуществ товара

Таким образом, потребителю необходимо сообщить об отличиях товарной марки. Для этого необходимо сравнение своего товара с конкурентным. Сравнения… Сравнение с обобщенным товаромодной категории. Так, компания “Procter &… Сравнение с устаревшей моделью.Предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с…

Позиционирование бренда

Существуют следующие виды позиционирования: По сегментам потребителей.Когда учитываются особенности требований… По ценам. Например, стоимость белорусского бренда “Элема” превышает цену других белорусских марок женской одежды.

Идентичность бренда

Идентичность бренда – это уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает марку товара. Все признаки идентификации делятся на две… К формальным относятся свойства товара, определяющие его форму, т. е. те,… К содержательным признакам относятся ассоциации, чувства, оценочные суждения, которые потребитель связывает с…

VII. ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Назначение выставок и их виды

Выставка – это кратковременное, периодически повторяемое мероприятие, во время которого предприятия на основе образцов дают представление… В настоящее время существует многообразие видов выставок, которые можно… Следует отметить, что в Республике Беларусь в большинстве случаев организация выставок проходит без должных…

Механизм участия предприятия в выставках

Для принятия решения об участии в выставке необходимо осуществить комплекс мероприятий (рисунок 7.1).

 

 

Постановка целей и задач

Таблица 7.2. Цели и задачи участия в выставке Цели Задачи Изучение рынка Оценка конъюнктуры развития рынка …   Рекомендуется обсудить со специалистами цели и задачи и обозначить главные из них.

Выбор выставки и способа участия

– тематика выставки; – размер экспозиционной площади; – место проведения;

Определение бюджета

Определение бюджета участия в выставке основывается на составлении сметы затрат, которая включает такие статьи расходов, как аренда помещения; подготовка экспонатов для выставки (изготовление, упаковка, монтаж и т. д.); проектирование и конструкция стенда; реклама, транспортировка; содержание персонала.

Подготовка предприятия к участию в выставке

– определения состава работников, которые будут работать на выставке, и их обучения; – подготовки экспонатов; – выбора стенда, его конструкции;

Организация работы выставочного стенда

Успех работы стенда зависит от правильной организации общения с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из следующих блоков: 1) потребностей и мотивов посетителя; 2) поведения посетителя на выставке;

Оценка результатов работы

– экономическую эффективность; – степень достижения целей выставки; – количественный и качественный состав лиц, посетивших стенд выставки;

YIII. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

СМКМП – это элемент маркетинговых коммуникаций, включающий средства и приемы рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, стимулирования продаж, а… Основными задачами СМКМП являются: – информационно-рекламное обеспечение мест продажи товаров;

Рекламная выкладка и показ товаров в торговом зале

Существуют выкладки товаров для информации покупателей и для консультации. Консультационные выкладки должны демонстрировать товар в различных…

Указатели

Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготавливаются указатели, могут быть самыми различными. Все это определяется назначением… Требования к указателям. Первое – они должны быть достаточно крупными и… Своеобразным указателем отдела, секции является художественное панно. Так в отделе магазина хлебобулочных изделий…

Реклама по радио в магазине

Немаловажную роль в магазине играет внутренняя радиотрансляция. Она предназначена для подачи информации о поступлениях новых товаров в торговый зал, привлечения внимания покупателей к определенной группе товаров, дополнительным услугам и т. д.

 

Дегустация товаров

Подводя итоги, следует сделать вывод, сославшись на исследования, проведенные в США, где 40% покупок в магазинах самообслуживания американцы… Коммуникативными приемами СМКМП является паблик рилейшнз. Крупные торговые… Велико значение в СМКМП элементов стимулирования сбыта. Это скидки с цены постоянным покупателям, за оптовые покупки,…