Для того, чтобы потребитель смог выделить марку товара среди аналогов, он должен представлять, чем данный бренд отличается, т. е. видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия. К первым относятся: размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, т. е. свойства товара, которые могут быть восприняты зрением, слухом, осязанием, обонянием. Ко вторым – существующие объективно и недоступные для непосредственного восприятия. Примерами неощущаемых восприятий могут служить бесперебойная работа компьютера, наличие ксилита в минеральной воде или керамидов в шампуне.
Таким образом, потребителю необходимо сообщить об отличиях товарной марки. Для этого необходимо сравнение своего товара с конкурентным. Сравнения бывают прямыми – когда сопоставляются между собой конкурентные товары. Однако это не всегда возможно, так как существуют запреты прямого сравнения конкурентных товаров.
Сравнение с обобщенным товаромодной категории. Так, компания “Procter & Gamble” сравнивает свой стиральный порошок “Ariel” с “обычным стиральным порошком”, который демонстрируется показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков.
Сравнение с устаревшей моделью.Предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем.
Применяется и подход, создающий у потребителей впечатление, что только эта марка товара настоящая и уникальная. Например, кофе “Nescafe Gold” сопровождается выражением: “Единственный и неповторимый”.
В целом подход сравнения необходим для того, чтобы подчеркнуть преимущества товара, которые важны для потребителя.