Позиционирование бренда

Позиционирование – это мнение потребителя относительно представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе. Целью названного этапа является создание впечатления, что предлагаемый товар уникальный и соответствует требованиям потребителя.

Существуют следующие виды позиционирования:

По сегментам потребителей.Когда учитываются особенности требований потребителей по географическому расположению, демографическому составу, социально-психологическим особенностям.

По ценам. Например, стоимость белорусского бренда “Элема” превышает цену других белорусских марок женской одежды.

По особенностям товара.Например, кухонный комбайн, когда насадки хранятся в самой подставке (он занимает мало места), или трехцветная паста “Aquafresh” для всей семьи.Такое позиционирование используется при выводе на рынок нового или усовершенствованного товара.

По выгоде использования.Стиральный порошок “Дося” по разумной цене.

Может быть позиционирование по каналам распределения и по средствам коммуникаций.

Для того, чтобы позиционирование было успешным, необходимо придерживаться следующих правил:

– соответствия товара потребностям и намерениям покупателей;

– содержания сообщения позиции должно быть простым, понятным и легко запоминаемым;

– отличие позиции от конкурентной;

– комплексности и систематичности коммуникационных мероприятий, т. е. подаваться на основе различных элементов системы коммуникаций и длительное время;

– постоянства коммуникационных сообщений, т. е. без изменений на протяжении длительного времени, чтобы потребитель их запомнил.

Результатом работы данного этапа является разработка концепции позиционирования бренда, которая должна содержать четыре важных направления (рисунок 6.3).

 

 

Например, концепция позиционирования известной марки растворимого кофе будет следующей:

Растворимый кофе “Nescafe Classic” (название бренда); качество и доступность (функциональная характеристика); оптимизм, динамичность и молодость духа (целевой сегмент); “Nescafe Classic” – настоящий лидер (преимущество). В целом же концепция позиционирования выступает как средство для фокусирования маркетинговых коммуникаций.