Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2.2).
Рисунок 2.2. Механизм разработки рекламной стратегии
Постановка задач.Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:
– задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);
– коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).
Определение целевой аудитории.Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.
В свою очередь, потребители могут быть дифференцированы:
– по географическому признаку (город, село, регион и т. д.);
– демографическому (возраст, пол, семейное положение);
– культурному (образование, национальность, религиозные убеждения);
– социально-экономическому (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т. д.);
– социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие – пенсионеры, студенты, домохозяйки).
Разработка рекламного обращения.Рекламное обращение – это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.
Выбор средств рекламы.Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.
Определение рекламного бюджета.Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:
– определение общих размеров ассигнований на рекламу;
– распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.
При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:
– объем и размер рынка;
– вид товара, его специфика, ЖЦТ;
– роль рекламы в комплексе маркетинга;
– затраты конкурентов.
Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:
– функций рекламы;
– территориальным сегментным рынкам;
– средствам рекламы;
– группам товаров (услуг).
Оценка эффективности.Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.