Разработка рекламного обращения

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения (рис. 2.3).

 

Рисунок 2.3. Разработка рекламного обращения

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются:

– на рациональные;

– эмоциональные;

– социальные (рис. 2.4).

 

Мотивы рекламного обращения
Рациональные	Эмоциональные	Социальные
Здоровья	Свободы	Справедливости
Экономии	Страха	Защиты окружающей среды
Надежности и гарантий	Значимости и самореализации	Порядочности и чистоплот-ности
Удобства	Уподобления	Сострадания
	Открытия и гордости
	Любви, радости и юмора

 

Рисунок 2.4. Классификация мотивов, формирующих содержание

рекламного обращения

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того, чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма – это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:

– мягкая (доверительный подход);

– жесткая;

– юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);

– историческая;

– музыкальная;

– профессиональная;

– демонстрационная;

– мультипликационная;

– сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль – это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей:

– официально-деловой;

– научно-профессиональный;

– публицистический;

– литературно-разговорный;

– фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения .Следует иметь ввиду следующие структурные элементы: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения и эхо-фраза.

Слоган –краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение – привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару.

Основное требование к слогану – это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин –это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок – это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т. д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки и т. д.).

Эхо-фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.