Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий.
Он полностью учитывает возможности, предоставляемые телевидением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным планом, использования спецэффектов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю лучше ее запомнить.
Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.
Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это аргумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмотря на широкие визуальные возможности этого канала распространения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.
В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические варианты сценариев рекламных роликов.