рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры
- Раздел Маркетинг
- /
- Обучающихся по специальности Реклама
Реферат Курсовая Конспект
Обучающихся по специальности Реклама
Обучающихся по специальности Реклама - раздел Маркетинг, ...
Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Реклама»
А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Па шин
Мудров А. Н.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.). Агентство CIP РГБ. Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный…Предисловие ко второму изданию
За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.
Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электронных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.
Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изданием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема современной классификации рекламы. Кроме того, представлена характеристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной индустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.
Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кругах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изложен полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рекламе».
Еще одна новинка данного издания — значительное обновление иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.
В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвоения студентами предлагаемого материала.
Хочется выразить большую благодарность сотрудникам издательства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.
ГЛАВА 1
Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы / 1.2. История развития рекламы / 1.3. Реклама в России / 1.4. Реклама в области экономических отношений / 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
Понятие рекламы
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать».… Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со…История развития рекламы
• Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы. • Желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность… • И конечно, самая распространенная передача информации — устная передача, например, о том, кто хорошо выделывает…Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы
| Период | Событие |
| 2500 лет назад | Древний Египет. В развалинах города Мемфис найден самый старый рекламный текст: «Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» |
| 1450 г. | Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел первый печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления |
| 1477 г. | Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил |
| 1625 г. | Англия. Первое рекламное объявление в английской газете |
| 1703 г. | Россия. По указу Петра 1 начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости» и др. |
| 1774 г. | США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар |
| 1871 г. | США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе — «медийные агентства» |
| 1899 г. | США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson* первым среди агентств вышло на международный рынок |
| Начало XX столетия | США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп |
| 1906 г. | США. Первая реклама общественной организации |
| 1917 г. | США. Первый политический плакат |
| 1920 г. | Англия. Американское рекламное агентство «МсСапп-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом |
| 1922 г. | США. Прозвучала в эфире первая радиореклама |
| 1925 г. | Франция. В Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей |
| 1929 г. | США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эди соном |
| 1941 г. | США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) |
| США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников | |
| 1952 г. | США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как само стоятельного вида рекламы |
| 1998 г. | Россия. Появление нового вида наружной рекламы — первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка |
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.
Реклама в России
Период до 1917 г.
Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится… Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия… Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая…Советский период
Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама — это ознакомление… Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в… Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь…Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и… Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных… На первом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их…Таблица 1.2. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992—2006 гг., млрд. долл. США
| 1992 г. | 0.05 | 1996 г. | 1.0 | 2000 г. | 1,06 | 2004 г. | 4,99 |
| 1993 г. | 0,22 | 1997 г. | 1,8 | 2001г. | 1,77 | 2005 г. | 6,38 |
| 1994 г. | 1,2 | 1998 г. | 1,8 | 2002 г. | 2,8 | 2006 г. | 7,76 |
| 1995 г. | 0.7 | 1999 г. | 0,8 | 2003 г. | 3,49 |
На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.
Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, о которых мы говорили ранее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сни-керсни!»), для «Соса-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.
Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» (см. гл. 15) и установление связей с международными рекламными организациями.
В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.
В Приложении 2 представлена характеристика рекламного рынка РФ в 2005—2006 гг. (крупнейшие рекламные группы, ведущие медиабаинговые агентства и др.).
Реклама в области экономических отношений
Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка. 1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует… 2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его…Взаимоотношения рекламы и общества
Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень… В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает… Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни…Таблица 1.3. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество
| Плюсы рекламы | Минусы рекламы |
| Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран — изобразительного искусства, архитектуры и т.д. | Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям. Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения |
| Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий («Ингосстрах» — спонсор Кубка Кремля по теннису, «Балтика» — спонсор чемпионата России по футболу, «Русский продукт» — спонсор соревнований «Лыжня России») | Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна |
| Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля | Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно |
| Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное питание, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д. | Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливыми |
| Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить, что хочешь (особенно это актуально для современной России) | Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации |
| Рекламируя самое современное оборудование, самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно-технические достижения | В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом |
| Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программах | Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рек ламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама |
Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем. что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.
Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.
Вопросы для самопроверки
1. В чем проявляется тройственность рекламы?
2. Дайте два официально задокументированных определения рекламы.
3. Перечислите некоторые события, ставшие вехами в развитии рекламы. Когда была напечатана первая реклама в прессе, вышла в эфир первая радио- и телереклама?
4. Как относилась к рекламе императрица Екатерина Великая?
5. В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от советского периода?
6. Дайте примеры влияния рекламы на субъекты рынка.
7. Приведите несколько примеров положительного и отрицательного о воздействия рекламы на общество.
ГЛАВА 2
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
2.1. Объект рекламы / 2.2. Основная функция рекламы / 2.3. Классификация рекламы / 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка / 2.5. Работники рекламной индустрии
Объект рекламы
В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречающиеся виды товаров и услуг… А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е.… • товары для массового потребителя;Основная функция рекламы
Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет? 1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-производителе, о… 2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о…Классификация рекламы
Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.
В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.
Таблица 2.1.Классификация рекламы
| Классификационный критерий | Содержание (тип рекламы) |
| ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ | |
| По общепринятым нормам | Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая) |
| По использованию воздействия нa чувства человека | Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух) |
| По степени использования образа рекламируемого объекта | Прямая, косвенная, скрытая |
| По характеру подачи реклам-ного материала | Жесткая, мягкая |
| По характеру стратегического направления рекламы | Коммерческая, некоммерческая |
| По выбору общего подхода к решению рекламной задачи | Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.) |
| Классификационный критерий | Содержание (тип рекламы) |
| По характеру планирования рекламных акций | Медийная, немедейная, комплексная |
| ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ | |
| По типам рекламополучателей По географическому признаку | Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная __: |
| По интенсивности воздействия на потребителя | Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая ___ |
| По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара | Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая____ — |
| По характеру объекта рекламы | Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая |
| По типам рекламоносителей | Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама |
Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.
Товарная реклама
Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны…Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от… Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную… Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его…Промышленная реклама
Реклама и стадии жизненного цикла товара
Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется… Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия — стадия… При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных…Корпоративная (имиджевая) реклама
отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа.…Политическая реклама
Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно —…Социальная реклама
Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
I. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы… II. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает… III. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам. …Рекламодатель
Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует…Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к…Рекламораспространитель
К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных…Рекламополучатель (потребитель рекламы)
Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса.…Работники рекламной индустрии
Состав сотрудников, работающих в рекламной индустрии, представлен в табл. 2.2. Таблица 2.2. «Штатное расписание» индустрии рекламы Род занятии Характер деятельности …Вопросы для самопроверки
2. В чем заключается основная функция рекламы? 3. По каким критериям можно классифицировать рекламу? 4. Покажите связь жизненного цикла товара с различными видами рекламы.ГЛАВА 3
Каналы распространения рекламы
3.1.Виды каналов распространения рекламы / 3.2.Основные каналы распространения рекламы / 3.3.Немедийные средства рекламы / 3.4.Нетрадиционные каналы распространения рекламы / 3.5.Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы / 3.6.Связи с общественностью
Виды каналов распространения рекламы
Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей… Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение,… С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и…Основные каналы распространения рекламы
Телевизионная реклама
В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года… Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую… Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).Таблица 3.1.Оценка телевидения как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Одновременное визуальное и звуковое воздействие | Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика |
| Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране | Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале |
| Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории | Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР |
| Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам | Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы |
| Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории | По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения |
| Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением | |
| Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров) |
В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.
Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.
Реклама в прессе
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах,… на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.Таблица 3.2. Классификация прессы
| Критерий | Характеристика | Примеры |
| По направленности на целевую аудиторию | Общественно-политическая | «Российская газета», «АиФ», «Комсо- мольская правда», «Известия», «Газета», «Литературная газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др. |
| Литературно-художественная | Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др. | |
| Деловая | Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др. | |
| Специализированная | Отраслевые промышленные журналы |
| Критерий | Характеристика | Примеры |
| Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия | Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др. | |
| По географическому признаку | Федерального (общероссийского) уровня | «Известия», «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др. |
| Регионального уровня | «Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др. | |
| Местного уровня | В Москве: «Округа», «За Калужской заставой» и др. |
Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.
Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.
Газеты
Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:
• по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).
У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.
Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.
Таблица 3.3.Оценка газет как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой | Небольшие тиражи |
| Высокое полиграфическое качество | Низкая оперативность в изменении макета |
| Фактор престижности издания | Высокие затраты на подготовку |
| Возможность демонстрации образцов товаров | Высокая стоимость размещения |
| Высокий уровень избирательности целевых групп | Меньший географический охват территории распространения |
Журналы
иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»); общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»); специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);Таблица 3.4. Оценка журналов как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой | Небольшие тиражи |
| Высокое полиграфическое качество | Низкая оперативность в изменении макета |
| Фактор престижности издания | Высокие затраты на подготовку |
| Возможность демонстрации образцов товаров | Высокая стоимость размещения |
| Высокий уровень избирательности целевых групп | Меньший географический охват территории распространения |
Справочники
Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут… В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать следующие краткие… 1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди них: тираж, объем…Наружная (уличная) реклама
Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается… Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих… • поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;Таблица 3.5. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Широкий охват аудитории | Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний |
| Частота и гибкость в размещении плакатов | Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений |
| Относительно невысокая стоимость одного контакта | Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций |
| Долговременность воздействия на аудиторию | Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы |
| Большое количество рекламных контактов | Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой |
| Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы | Относительно высокая стоимость изготовления и аренды |
| Зрелищность наружной рекламы |
Реклама на транспорте
Высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная реклама делится на… (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким…Реклама на радио
Этот канал распространения рекламы — всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на… Конкурируя друг с другом, радиостанции много внимания уделяют разнообразию и… рекламодателей. Например, «У нашей аудитории деньги есть!» — рекламный лозунг радио « Мойте Карло».Таблица 3.6. Оценка радио как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки | ||
| Уникальность радио — в вездесущности и общедоступности | Отсутствие визуальности | ||
| Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов | Продолжительность жизни радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи | ||
| Привлекательность для местного рекламодателя | Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами | ||
| Возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках | Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров | ||
| Тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм | Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу | ||
| Оперативность выхода рекламы в эфир | Слушатели часто переключаются на другие радиостанции | ||
Реклама в кино
Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения,… Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в… Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время…Таблица 3.7. Сравнение показателей запоминаемости
| Канал распространения рекламы | Способ воздействия | Запоминаемость, % | Вероятность воспроизведения через три дня, % |
| Радио | Звук | ||
| Наружная реклама | Визуальность* | ||
| Телевидение | Звук + изображение | ||
| Кино | Звук + изображение | Выше, чем у ТВ-ролика | Нет данных |
* В настоящее время с использованием звука, света и трехмерного изображения.
Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
Другие виды каналов распространения рекламы, которые сегодня используются, во многом обязаны развитию новых технологий, в том числе коммуникационных.
Внутренняя (интерьерная) реклама
Такая реклама использует самые современные достижения техники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установленные в торговых залах и… Пример рекламы внутри магазина - интерьерной рекламы. Над головами покупателей под потолком подвешены крупноформатные…Компьютерная реклама
Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения… В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом… Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в '998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это…Таблица 3.8. Оценка Интернета как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя) | Ограниченность аудитории только пользователями Интернета |
| Использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов) | Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера |
| Облегченный контроль за контактами с аудиторией | Низкая эффективность рекламных кампаний |
| Возможность корректировки кампании в любой момент | |
| Возможность интерактивного контакта | |
| Относительно низкая стоимость контакта |
Немедийные средства рекламы
Печатная реклама
Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размешена на различных видах носителей рекламной информации (табл. 3.9).
Таблица 3.9. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации
| Издание | Характеристика |
| Листовка | Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата |
| Буклет | Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой .гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов,, Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее |
| Проспект | Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках |
| Каталог | Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены |
| Плакат | Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган) |
К образцам печатной рекламы относятся также открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.
Сувенирная реклама
Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные…Реклама на выставках и ярмарках
фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и…Нетрадиционные каналы распространения рекламы
К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рекламу: реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на… Иногда рекламное оформление наносится на отдельные части фюзеляжей… Кроме того, в последнее время появилась «космическая» реклама. Рекламоносителем служат специально подготовленные…Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед такими мероприятиями. Это: • ознакомление потребителя с товаром-новинкой; • помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;Связи с общественностью
Становление PR как самостоятельного направления произошло благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители… PR — формирование системы постоянных коммуникаций фирмы с ее целевой… Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использования…Торговая марка
Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Благодаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают товары. Основу торговой марки… В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», которым тоже… Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого…Характеристики торговой марки
Рис. 4.1. Механизм воздействия торговой марки на потребителя Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероятным…Индивидуальность торговой марки
Все эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Часто такая характеристика… Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар… С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:Таблица 4.1. Процесс создания индивидуальности торговой марки
| Этап | Содержание |
| 1. Исследование ассоциаций, возникающих у потребителя | Существуют разные способы выяснения ассоциаций покупателя, связанных с различными торговыми марками: прямые и косвенные, количественные и качественные. Из количественных методов самым простым является оценка потребителем индивидуальности торговой марки с помощью прилагательных — веселый, дружественный, нежный, утонченный и др. |
| Способ получения оценки ассоциаций индивидуальности торговой марки у потребителей товара с использованием фотообразов является одним из образцов качественного метода. Потребителей просят выбрать фотографию, где изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать его характер и поведение. Ясно, что в результате использования таких методов появляется богатое описание товара, которое показывает, какие ассоциации следует развивать, а какие избегать. Существуют и другие методы исследований, например, с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки | |
| 2. Определение высшего уровня индивидуальности торговой марки, который она имеет у целевой аудитории | Шкалу оценок ассоциаций, полученных на первом этапе, можно сравнить с оценкой потребителями своей собственной индивидуальности, и тогда сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо помнить о сильных и слабых сторонах .индивидуальности конкурирующих торговых марок. |
| Этап | Содержание | |
| Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуальностью должно быть его дружелюбное и эффективное обслуживание клиентов). В процессе такой оценки надо сначала определить основные характеристики целевой аудитории, выяснить, какими жизненными ценностями и индивидуальными особенностями следует апеллировать к потребителям. Например, подростки отличаются недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов, что учтено при разработке серии рекламных роли ков батончиков «Сникерс». Рекламистам важно понять, как со временем меняются определенные жизненные ценности | ||
| 3. Реализация желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки | Для реализации планов создания индивидуальности торговой марки используют различные элементы рекламной кампании. К таким элементам можно отнести следующие. Персонажи, или рекламные образы, которые убеждают потребителей, что именно данную торговую марку они предпочитают. Персонажи обладают качествами, которые затем переносятся на товар. Например, кофе «Элит» представляется К. Райкиным. Спортивные товары фирмы «Найк» — баскетболистом М. Джорданом, автомобили КИА — теннисистом Агасси. | |
| Имидж потребителя. Изображение потребителя может быть ключевым для рекламы определенных товаров. Часто мы видим таких представителей в рекламе моющих порошков — «Лоск», -Тайд», пищевых продуктов — пельмени «Дарья», колбасных изделий фирмы «Кампомос» и др. Исполнительные элементы. Значительный вклад в индивидуальность торговой марки вносят выбор музыки, характер постановки и монтажа, использование цветовой гаммы, формата и оформления. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор оригинальных исполнительных элементов для передачи индивидуальности и остроумия, можно отнести российскую рек ламу батончиков «Сникерс», разработанную для прессы под слоганом «Отожмись!», получившую высшую европейскую награду «ЭПИКА—2000». Символы. Полезным элементом оформления являются символы торговой марки. Например, веселый молочник — одноименное молоко, бабушка — молоко «Домик в деревне». | ||
| Этап | Содержание | |
| Постоянство. Постоянство торговой марки в течение длительного времени играет чрезвычайно важную роль в осуществлении стратегии ее индивидуальности. |
Целевые группы
Для каждой из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах… исследований рынка. При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.Априорный метод определения целевых групп
В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных… Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных… Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели,…Эмпирический метод определения целевых групп
Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы… Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий… Например, сегментация для парфюмерной линии по показателю уклада жизни в отличие от демографической может быть…Позиционирование товара
Рис. 4.2. Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)Таблица 4.3. Варианты позиционирования товара
| Показатель позиционирования | Содержание |
| «Характеристика/выгода» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя) | Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его характеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар может быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара. В позиционировании товара могут использоваться физические характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования |
| «Цена — качество» (по цене и качеству товара) | Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет внимание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким |
| «Использование или применение» (по использованию или применению) | Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы связать товар с его использованием. Этот принцип позиционирования является вторым по значимости. Он наиболее эффективен, когда производитель пытается расширить долю рынка |
| «Пользователь продукта» (по характеристикам потребителя товара) | Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ассоциировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Например, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Меньшиковым |
| «Класс продукта» (по классу товара) | По некоторым товарам принимается решение о позиционировании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин позиционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и позиционировалось как заменитель диетической пищи |
| «Культурный символ» (с использованием культурных символов) | Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами. В рекламе достаточно много примеров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роликов банка «Империал» под названием «Мировая история» |
| «Конкурентный подход» (с сопоставлением конкурентной продукции) | В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссылка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким характеристикам товара. Например, реклама сока «Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает |
Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.
1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.
2. Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.
3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.
4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.
5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.
Конкуренты и их товары
Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, каковы характеристики их товаров.
Правильная работа по изучению конкурентов во многом определяет успешность позиционирования товара, о чем было сказано в предыдущем параграфе. Подробнее рассмотрим, по каким направлениям ведется работа по изучению конкурентом (табл. 4.4).
Таблица 4.4. Этапы работы по изучению конкурентов
| Направление работы | Содержание |
| 1. Определение конкурентов | Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения таких групп имеет практическую ценность. Один из подходов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Другой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации) |
| 2. Восприятие и оценка конкурентов потребителями | Необходимо выбрать соответствующий набор характеристик товара для сравнения. Это могут быть не только характеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоциации с его использованием. Для создания списка характеристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Например, для зубной пасты список таких характеристик включал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упаковки, а также цену |
| 3. Определение позиций конкурентов | Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, какие — как различные. Для этого используют способ многомерного шкалирования |
| 4. Анализ потребителей конкурентов | Чтобы принять окончательное решение о позиционировании, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволяет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара |
Вопросы для самопроверки
1. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?
2. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуальности.
3. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки?
4. Опишите три этапа создания индивидуальности торговой марки.
5. Что такое целевые группы? Перечислите методы их определения.
6. Каковы переменные, определяющие суть априорного метола сегментации?
7. Расскажите о содержании эмпирического метода сегментации.
8. Расскажите о существующих вариантах позиционирования. Дайте один из примеров.
9. Каковы общие принципы, на основе которых проводится позиционирование?
10. По каким направлениям ведется работа по изучению конкурентов?
ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта
5.1. Этапы создания рекламы / 5.2. Пути творческого решения рекламной задачи / 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы / 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы / 5.5. Производство рекламного продукта
Реклама представляет собой триединый экономический инструмент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов, режиссеров и многих других представителей творческих профессий.
Этапы создания рекламы
1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения; 2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы; 3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей
| Вопросы | Ход обсуждения вопросов |
| Есть ли какое-либо альтернативное применение товару? | Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара |
| Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом? | Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: дизайн, качество и т.д. |
| Существует ли какая-либо возможность замены товара? | Выясняется, каким другим товаром его можно заменить |
| Что можно переделать в товаре? | Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или что-либо иное |
| Что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара? | Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить |
Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.
1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.
2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.
3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:
• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;
• анализируют отзывы потребителей этого товара.
Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:
• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
• конкретна (использует факты, важные детали);
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).
В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.
Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».
Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.
Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.
После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и На этом завершается творческий период работы над рекламой.
Пути творческого решения рекламной задачи
Творческая работа, о которой мы говорили выше, может развиться двумя основными путями, которые и определяют характер создаваемой рекламы. Для воплощения рекламной идеи существует рациональный и эмоциональный подходы. Графически схема подходов изображена на рис 5.1.
Рис. 5.1. Воплощение рекламной идеи (два подхода)
Рациональный творческий подход
• внушающая реклама; • рекомендательная (персонифицированная) реклама; • сравнительная реклама;Эмоциональный творческий подход
Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному… По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рекламное обращение… Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи…Таблица 5.2. Характеристики персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах.
| Тип персонажа | Характеристики персонажа |
| Эксперт | Чаще всего такой персонаж является лучшим выбором для рекламистов. Особенно это выгодно делать когда рекламируется технически сложный товар или если необходимо убедить потребителя в безопасности употребления какого-либо продукта: лекарства пищевых добавок, витаминов. Такой персонаж может уменьшить опасения потребителя в отношении товара, например влияние побочных эффектов медикаментов на здоровье. К рекламе привлекаются врачи юристы, инженеры и представители других профессии. Примером может служить использование специалистов Института питания РАН в рекламе детского питания или ученых-биологов в рекламе косметики Чистая Линия» |
| Типичный потребитель - фанат | Обычно это наилучший выбор для тех случаев, когда создаваемая реклама будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с персонажем. Подкупает искренность высказываний и надежность образа такoro типичного потребителя, влюбленного в товар о котором он говорит. Это ощущение можно усилить, используя в рекламе метод «скрытой камеры». В качестве таких персонажей могут выступать как актеры, так и рядовые граждане (очень часто привлекают детей). Например, в рекламном ролике соков «Моя семья» девочка задает вопрос папе: «А ты можешь выпить всю пачку сока?» |
| Знаменитость | Эта категория имеет преимущества известной личности, которые используются для усиления привлечения внимания к рекламируемым достоинствам продукта. Для достижения лучшего эффекта на локальном или региональном рынке к рекламе привлекают местных знаменитостей. Двусторонняя реклама (т.е. реклама, где безоговорочная поддержка товара дополняется мягкой критикой отдельных сторон товара) с использованием знаменитости работает лучше, чем односторонняя. Когда реклама использует такую модель воздействия на потребителя, в которой решение о покупке основано на осведомленности о товаре, присутствие в ней знаменитостей всегда звучит убедительно. Использование знаменитостей полезно, когда целевая аудитория стремится к такому же стилю жизни, какую ведут они. Например, знаменитый кинорежиссер Андрей Кончаловский долгое время рекламировал витаминный препарат «Витрум С», пропагандируя здоровый образ жизни. Возможна ситуация, когда потребитель посчитает рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, и тогда рекламируемая марка получает преимущество по сравнению с конкурирующими. В случаях уже существующей значительной поддержки рекламируемого товара со стороны потребителей знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждения, чем «приземленный», но похожий на потребителя персонаж. Отрицательный момент использования знаменитости состоит в том, что они, как правило, не являются экспертами. Правда, из этого правила иногда можно найти исключение: например, Марат Сафин, рекламируя журнал о теннисе, выступает как в роли знаменитости, так и в роли эксперта по теннису |
| Популярный ведущий телепередачи | Такие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов. Но они все равно могут достигать несомненной убедительности, рекламируя товары. Все зависит от их артистического умения. К положительным примерам использования таких персонажей следует отнести участие популярной ведущей канала НТВ Юлии Бордовских в рекламе «Пепси 0 калорий» и тренажерных аппаратов, а также ведущего популярной передачи «Инструкции по применению» Владимира Тишко в серии рекламных роликов стирального порошка «Тайд» |
Важным моментом для рекламиста является вопрос: а не отвлекает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популярности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламного послания. Исследования показали, что такое происходит довольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффектом. Так, в серии рекламы пива «Толстяк» снимался очень колоритный актер Александр Семчев, ввиду чего реклама запоминалась и надолго оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей запоминаемости актера, а не марки пина, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полюбившегося персонажа. В результате рекламные ролики стали похожими на многие другие, потеряли свою индивидуальность, продажи начали сокращаться. Проанализировав ситуацию, рекламодатель вернул в рекламу популярного актера.
Некоторые психологические аспекты рекламы
Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный… Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, ее две… 1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в…Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. В настоящем разделе остановимся на некоторых таких особенностях.
Особенности телевизионной рекламы
Он полностью учитывает возможности, предоставляемые телевидением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным… Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит… Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это аргумент в пользу убедительности телевизионной рекламы.…Таблица 5.3. Примеры сценариев рекламных роликов
| Тип сценария | Структура сценария | Примеры |
| Сюжетная линия | Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сообщения, которое имеет логическое начало и конец | Серия рекламных роликов молока «Домик в деревне» |
| Решение проблемы | Представляет персонаж с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как ее решение. Наиболее широко используемый образец ТВ-рекламы | Реклама обезболивающих препаратов. Реклама супов и пельменей как способа быстро приготовить еду_____ |
| Хронология | Рекламное обращение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере их возникновения | Реклама пива «Жигулевское московского разлива» показывает историю производства |
| Специальные эффекты | Не имеет строгой структуры. Стремится к запоминаемости через использование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения | Реклама батончиков «Сникерс» |
| Рекомендация | Для рекламы привлекаются известные личности или «случайные» прохожие с рекомендациями по использованию продукта | Реклама кофе «Элит» с Константином Райкиным и реклама снегоката с актером Юрием Кузнецовым |
| Сатира | Реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей. Обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы | Серия рекламных роликов МТС по мотивам фильмов о Джеймсе Бонде |
| Демонстрация | Используются приборы для демонстрации эффективности продукта | Реклама автомобилей ИЖ, «Бычок», «Нива—Шевроле» |
| Аналогия | Связь сюжета с рекламируемым товаром, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения используется аналогия типа: «Так же как витамины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля» | Реклама йогурта «Акти-мель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневековая крепость» |
| Фантазия | Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для создания фантазийного ореола | Мультипликационная реклама пива «ПИТ»: «Иван Таранов на Марсе- |
Каждый из представленных типов сценария имеет свои особенности. Так, в одних наиболее важным является надежность источника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где акцент делается на эмоциональное воздействие на потребителя. Но общим для всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара, что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке рекламы.
Особенности рекламы в прессе
В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами.… Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть… Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются…Таблица 5.4. Основные требования к разработке рекламного объявления
| Требование | Содержание |
| Равновесие | С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впечатления |
| Контраст | Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контрастные решения, добиваются увеличения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности объявления |
| Движение взгляда | Все элементы объявления — слоган, иллюстрации, текст и др. располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность движения глаза (однако в отдельных случаях полезно и изменить этот общепринятый под ход) |
| Пропорции | Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения между элементами объявления и фоном, на котором они располагаются |
| Единство | Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприятие рекламного объявления как единого целого. Такое единство лучше достигается при создании простого и не перегруженного деталями макета, который облегчает читателю понимание рекламы |
Особенности некоторых других видов рекламы
Радиореклама
Реклама стремится вовлечь слушателя в повествование, чем бы ни был занят во время трансляции. Это достигается с помощью голосов диктора или актеров,… Создание звуковых эффектов — второй по важности элемент для радиорекламы после…Наружная реклама
Реклама, размещенная на щитах, хорошо запоминается, если она состоит всего из нескольких слов, написана крупным шрифтом, использует яркие краски и… В последнее время большую популярность среди разработчиков приобрели нетрадиционные творческие решения с…Интернет-реклама
Интернет-магазины продают огромный ассортимент товаров и становятся все более…Производство рекламного продукта
Рис. 5.2. Формула рекламного продукта Общая схема производства рекламного продукта выглядит следующим образом. Конечный результат первого, творческого…Печатная реклама
В типографии изготавливается сигнальный экземпляр рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным агентством. Этот экземпляр после… Иллюстративный материал и тексты получают соответствующее юридическое…Телевидение и радио
В России кинокомпании сосредоточены в основном в Москве Санкт-Петербурге, где есть хорошо оборудованные киноплощадки. Назначение режиссера проходит… В период производства рекламы существует опасность, что клиент будет глянут в творческий процесс и начнет оценивать рекламу субъективно. Когда это случается, возникает…Вопросы для самопроверки
1. Расскажите о трех этапах творческого процесса. 2. Что такое уникальное торговое предложение? 3. Каковы пути творческого решения рекламной задачи?Восприятие рекламы потребителем
Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются… Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных… Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.Пути воздействия рекламы на потребителя
Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают высокую… Первое направление. Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами…Борьба за внимание потребителя.
Как завоевать внимание
Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если… О максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки… Нои паузы на радио или телевидении);Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя… На телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы… Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы…Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с… 1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень… 2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают…Окружающая среда и потребитель
К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессионалов, обладающих хорошей… Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что… В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря существующим «примерам для подражания», которые имеют…Степень влияния референтных групп
А. Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители более внушаемы, другие — более… Б. Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от характера… В. Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на…Отношение потребителя к рекламе
• чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель; • общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекламодателю; • уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления;Вопросы для самопроверки
1. Через какие этапы проходит процесс восприятия рекламы потребителем? 2. Какие существуют пути воздействия рекламы на потребителя? 3. Расскажите о модели уточнения правдоподобия.Основные задачи рекламного агентства
I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. В этот период рекламное… • консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии; • работаете маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;Классификация рекламных агентств
На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств, и все они отличаются друг от друга: в одном больше внимания уделяется творческой стороне дела, в другом — медиапланированию; одни работают в границах одной областной территории, другие своей деятельностью охватывают всю страну. Такое многообразие дает возможность проведения их классификации по различным критериям, например, по характеру выполняемой работы, по географическому признаку и др. В табл. 7.1 представлена классификация рекламных агентств, которые приведены в соответствии с некоторыми наиболее характерными критериями.
Таблица 7.1. Классификация рекламных агентств
| Критерий | Виды агентств | |
| 1. По характеру выполняемой работы | Агентства полного цикла; дизайн-студии (творческие агентства): медийные агентства | |
| 2. По географическому критерию | Местные агентства; общенациональные агентства | |
| 3. По отношению к субъектам рентного рынка | «Домашние» агентства (In house agency); корпоративные агентства; агентства с эксклюзивными правами | |
| 4. По отношению к рекламным агентствам | Обслуживающие агентства: владельцы сетей рекламоносителей*, фотостудии, фирмы по производству видео- и аудиороликов (production company), модельные агентства | |
| 5. По организационному критерию | Сетевые агентства; независимые агентства: международные рекламные группы | |
| 6. По TL-критерию (от англ. the Line — линия) | TTL-, BTL- и ATL-агентства | |
* Их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не так: они обслуживают сети рекламоносителей и сдают их в аренду медийным агентствам, однако в отдельных случаях они работают напрямую с рекламодателями
Рассмотрим более подробно отдельные виды рекламных агентств.
Агентства полного цикла (TTL-агентства)
К преимуществам такого агентства по сравнению с другим 11 видами агентств можно отнести: централизацию ответственности к подотчетности, упрощение…Дизайн-студии (творческие агентства)
Медийные агентства
Творческая составляющая в работе этих агентств определяет качеством составления медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным… Примеры медийных агентств, работающих в России: «Меdia Direction», «С-Медиа…BTL- и ATL-агентства
Данная классификация основана на четком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и… Рис. 7.1. TL-классификация рекламных агентствСетевые и независимые агентства
Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, «Leo… На российском рынке также присутствуют независимые рекламные агентства,…Международные рекламные группы
Таблица 7.2. Международные рекламные группы (холдинги)* Название Состав группы "WPP Group.., London Young… * По состоянию на 2004 г.; происходит постоянный процесс слияний и раз м еж е… Среди причин создания таких рекламных холдинговых групп, владеющих несколькими сетями рекламных агентств, можно…Структура рекламного агентства
Функциональная схема работы рекламного агентства
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения рекламного продукта.
Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо Медиа)».
Анализ структурного состава рекламного агентства
В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные.
Таблица 7.3. Характеристики основных подразделений рекламного агентства
| Наименование* | Функции |
| Отдел по работе с клиентами | Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами |
| Творческий отдел | Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы- сока. От их профессионализма и таланта зависти сила воздействия создаваемой рекламы на потреби- теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору |
| Медийный отдел | Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами) |
| Производственный отдел | Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов |
* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.
Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний.
В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.
К вспомогательным подразделениям рекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.
В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.
Кадровый состав агентства
С первого взгляда может показаться, что все работающие в рекламном агентстве занимаются исключительно творческой работой. На самом деле больше 2/3… Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках, работающих в… Вторая группа сотрудников — это специалисты маркетинга, отвечающие за исследования рынка и средств массовой…Вопросы для самопроверки
1. Почему о рекламном агентстве говорят как о главном действующем лице рекламной индустрии? 2. Каковы основные задачи рекламных агентств? 3. По каким критериям проводится классификация рекламных агентств?Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отношения проявляются в следующих… • клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию,… • клиент честен по отношению к агентству;Таблица 8.1. Примерный бриф, получаемый рекламным агентством от клиента
| Тема | Описание | |
| Продукт | Интернет-магазин фирмы «А» | |
| Предыстория | Компания «А» является фирмой, специализирующейся на разработке и продвижении на рынке товаров и услуг для среднего класса Компания успешно осуществила несколько интересных проектов по выводу своих товаров на рынок В настоящее время компания начинает проект создания и открытия интернет-магазина, которым будет управлять вновь созданная структура. Магазин будет специализироваться на продаже разнообразных товаров для среднего класса | |
| Задача | Разработать название и логотип интернет-магазина | |
| Целевая группа | Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним доходом | |
| Поле для выбора | Предложить как минимум 15 названий, которые должны быть проверены на патентную чистоту | |
| Предложения по направлениям поиска | Название, которое отражает высокое качество сервиса предлагаемых товаров. Можно использовать общие слова или слова, конкретизирующие деятельность магазина. Также можно использовать идею, выражающую высокое качество и скорость обслуживания | |
| Критерии выбора слова-названия | Название — на русском языке. Эмблема может быть как черно-белая, так и многоцветная. Слово должно обладать простым написанием и произношением (желательно без шипящих). Желательно, чтобы слово было односложным | |
| Сроки предоставления материала | Не позднее... | |
| Условия участия агентств | Выигрыш составляет 10 тыс. усл. ед. + получение права на реализацию всей рекламной составляющей проекта |
Такая форма используется, как для предложения участвовать в тендере, так и для получения твердого заказа.
Однако некоторые российские рекламодатели не представляют, как составляется бриф. В этом случае агентство, оказывая содействие в решении вопроса, связанного с началом совместной работы, передает потенциальному клиенту специальный «Опросник (анкету) для клиента», где перечисляет вопросы, на которые необходимо ответить клиенту.
Эти ответы позволяют рекламному агентству сформулировать для себя задачи, которые необходимо решить. В табл. 8.2 дан примерный перечень таких вопросов.
Таблица 8.2. Опросник для клиента
| № | Тема | Содержание |
| 11. | Рынок клиента | Общая информация о данном рынке: •потребители данного рынка; •сбытовая сеть; •конкуренция; •общие проблемы в данном классе товаров: •возможности/ниши в данной группе товаров; •приоритеты данного рынка для клиента |
| 2. | фирма-рекламодатель (клиент) | Общая информация о фирме: • фирменная философия, стратегия развития; •ресурсы — представительства, источники финансирования, производственные мощности, сбытовая сеть и т.д.; •спектр товаров/услуг |
| 3. | Рекламируемые товары/услуги клиента | К какой группе товаров относятся: • фирменная марка; • назначение (применение) товара; •цена — розничная и оптовая; • основные потребители товара; •достоинства товара; •стадия жизненного цикла товара на данном рынке; • позиционирование товара |
| 4. | Маркетинговые задачи клиента | Тестирование рынка: •внедрение товара на рынок; •завоевание доли на рынке; •развитие сбытовой сети; • изменение позиционирования товара и др. |
| 5. | Прошлая и текущая реклама товара | Общая рекламная стратегия фирмы: • фирменный стиль; •образцы |
| 6. | Рекламные задачи клиента | Известность: • доля рекламы в данной группе; •нужный образ товара, фирмы; • сравнение с конкурентами |
| 7. | Целевая аудитория Рекламы клиента | Конечные потребители: • дилеры, дистрибьюторы; • потенциальные потребители; • общественные (политические) лидеры. Характеристика целевой аудитории |
| 8. | Предполагаемое Рекламное обращение | Идея, или уникальное торговое предложение (УТП) |
| 9. | Желательный стиль рекламы | Тон, иллюстративные характеристики и т.д. |
| 10. | Планируемый бюджет | Границы бюджета |
| 11. | Иные пожелания клиента |
Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотношений рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопросах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творчества со стороны клиента имеет место только в том случае, если процесс утверждения клиентом творческой работы короткий и простой, а не многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком уровне пытаются что-то исправить, внести свое дополнение в представленные творческие варианты рекламных разработок. Традиционное недовольство рекламного агентства состоит в том, что менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может сложиться ситуация, когда от первоначального творческого замысла, предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной кампании именно оно будет отчитываться перед клиентом. По этой причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что это доверие распространяется и на творческую часть его работы.
Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетильные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вносят свою посильную лепту в окончательные варианты предлагаемой агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентств, чтобы критика была честной, тактичной, конструктивной и доброжелательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о вынесении агентству благодарности.
Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента, ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отношении своей правоты агентству не следует быть высокомерным и добиваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой работе, которая соответствует стратегическим задачам клиента.
Большое внимание следует уделять созданию и поддержке психологической совместимости и взаимопониманию в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопонимание.
Для рекламного агентства важно не тратить расточительно деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к затратам агентства на производство рекламных материалов и обеспечить ему получение адекватного дохода.
Условия сохранения длительных деловых отношений
Рекламный рынок — это, как правило, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет массу вариантов выбора нужного ему рекламного агентства. Он может… Рекламное агентство в своей работе постоянно помнит об этом и всегда пытается… Естественно, в такой ситуации многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих…Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
Прежде чем начать работу с выбранным агентством, рекламодатель тщательно изучает его деятельность, так как он должен точно знать, кому доверяет… 1. Репутация агентства в рекламном мире и отзывы других клиентов о его… 2. Характер и многообразие услуг, предлагаемых агентством.Финансовая основа работы рекламного агентства
В соответствии с каждым контрактом агентство получает от клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу. Схема оплаты работы агентства… На рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений… 1) выплата комиссионных;Вопросы для самопроверки
2. В чем суть правильного типа взаимоотношений агентства и клиента? 3. В чем смысл документа под названием «бриф»? 4. Что такое «Опросник для клиента» и каково его содержание?Классификация рекламных кампаний
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.
Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».
В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.
На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.
Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 9.1).
Таблица 9.1. Классификация рекламных кампаний
| Критерий | Рекламная кампания |
| По поставленным целям | Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др. |
| По территориальному охвату | Локальная, региональная, национальная, глобальная |
| По интенсивности воздействия на потребителя | Равномерная, нарастающая, нисходящая |
| По периодичности ее использования | Залповая, непрерывная, импульсная |
Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям.
По интенсивности воздействия на потребителя
Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема… Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного…По периодичности использования
В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является… Рис. 9.1. Кривая запоминаемости рекламыПланирование рекламных мероприятий
1) установление целей и идентификация целевого рынка (опре Мление целевой группы); 2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой… 3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.Цели рекламной кампании
Подробнее остановимся на выборе целей рекламной кампании, потому что это определяет всю направленность кампании.
В широком смысле цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.
Функции целей
Основными функциями целей являются следующие. 1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае,… 2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать…Виды целей рекламной кампании
Рассмотрим цели рекламной кампании и постараемся дать им краткие характеристики.
Оперативные цели
Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы — привлечь новых потребителей сметаны как одного… Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама… Б. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых…Поведенческие цели
Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.
Множественные цели
В заключение разговора о целях рекламной кампании покажем, почему увеличение объема немедленных продаж в качестве такой цели не может быть… Это происходит по двум основным причинам. 1. Реклама — лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно её…План рекламной кампании
Объединим все составляющие рекламного плана и представим его в виде свободной…Таблица 9.2. Поэтапный план проведения рекламной кампании
| Этапы | Содержание этапа |
| 1-й | Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д. |
| 2-й | Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат. |
| 3-й | Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании |
| 4-й | Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства |
| 5-й | Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок |
| 6-й | Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы |
| 7-й | Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании |
| 8-й | Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду |
| 9-й | Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц |
| 10-й | Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей |
| 11-й | Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов |
| 12-й | Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания |
Вопросы для самопроверки
1. Как Дэвид Огилви определяет рекламную кампанию? 2. Какие классификационные критерии рекламных кампаний знаете? 3. Что является фундаментом рекламного плана?Понятие и основные показатели медиапланирования
Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных… Существует достаточное количество специальных программ по «планированию… Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим…Медиаканал (канал распространения рекламы)
Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа… Процесс выбора медиаканалов включает: * определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми…Таблица 10.1.Характеристики каналов распространения рекламы
| Медиаканал | Характеристика |
| Телевидение | Обеспечивает массовое рекламное воздействие |
| Журналы и прямая почтовая реклама | Представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей |
| Радио | Обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей |
| Газеты и местные Телестанции | Делают возможным целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.) |
Медианоситель (рекламоноситель)
После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.
Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.
Качественные критерии
Количественные характеристики В табл. 10.2 приведены некоторые количественные характеристики показателей…Таблица 10.2. Количественные характеристики показателей медианосителей
| Показатель | Содержание | ||
| Пресса | |||
| Масштаб распространения (тираж) | Реальный тираж СМИ включает количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантии поддержания своих тиражей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки | ||
| Коэффициент обращения тиража | Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения | ||
| Аудитория | Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это — общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением | ||
| Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ) | Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории. В Приложении 4 дан образец предложения на размещение рекламы в прессе | ||
| Частота рекламных контактов | Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала | ||
| Телевидение | |||
| Сумма всех рейтингов fgross rating points — GRP) | Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов | ||
| Рейтинг телевизионного времени | Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм) | ||
| Потенциальная активная зрительская аудитория | Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа | ||
| Рейтинг рекламного ролика | Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток | ||
| Рейтинг передачи | Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории | ||
| Стоимость одного общерейтингового пункта | Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика | ||
| Частота рекламных контактов | Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель | ||
| Наружная реклама | |||
| Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио — возможность услышать рекламу (показатель ОТН) | Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях — биллбордах, сити-форматах и др. | ||
| Частота рекламных контактов | Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в течение месяца. В Приложении 3 дан образец предложения по размещению наружной рекламы | ||
Медианосители глазами потребителей
Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами. Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического… Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности,…Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в "оде рекламной… Существует много практических приемов, часто используемых ПРИ определении… Тактика каналов распространения. В понятие тактики включаются принятие решения о том, какие именно из выделенных…Общие соображения о рекламном бюджете
С самого начала разговора о рекламном бюджете отметим, что: * нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и… * величина соотношения «доля рекламных расходов/доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же компаний…Распределение рекламного бюджета по статьям
Таблица 11.1. Основные статьи бюджета (структура бюджета) № п/п …Методы подсчета рекламного бюджета
Наибольшую трудность представляет собой определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж, что и является основой… Во-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов… Во-вторых, определение формы и параметров этой функциональной зависимости — совсем не простая задача. Величины,…Метод остаточного принципа
Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на
обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут излишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.
Метод конкурентного паритета
Метод «По определению доли рекламного рынка» Этот метод является разновидностью метода конкурентного паритета. Согласно… Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в…Метод поставленных целей и задач
В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к…Регрессионный метод
Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С помощью этого анализа… • объем продаж за предшествующий период; • расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период и за два предшествующих периода;Метод подсчетов необходимого количества контактов
При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости… Для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или… • Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потребителя, выражаемую вопросом «Что это такое?».И тестирования рекламных кампаний
12.1. Понятие эффективности в рекламе / 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы / 12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы / 12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования / 12.5. Тест-методы рекламы
Понятие эффективности в рекламе
Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект,… Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной… 1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом…Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от… Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется… Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства…Экономическая составляющая эффективности рекламы
При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как: • отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; • отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому… Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора. 1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения,…Тест-методы рекламы
Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными. Рассмотрим эти группы тестов.
Предварительное тестирование (предтестирование)
• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение; • идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с маркой, товаром,… • понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)
| Характер теста | Содержание | ||
| На стадии создания рекламы | |||
| Использование подборки вариантов рекламного сообщения | Готовятся несколько версий одного рекламного объявления. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмотренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомнилось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапозитивов со звуковым сопровождением | ||
| Пробный выпуск издания | Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае | ||
| Семейные интервью | 15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования | ||
| Лабораторные тесты | Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специальным оборудованием | ||
| Тахитоскоп | Рекламное объявление показывают тестируемым в течение 1/250 с или более. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест позволяет вывести коэффициент эффективности рекламного объявления — сколько времени требуется, чтобы запомнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации | ||
| Наблюдения за взглядом | Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксируют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых | ||
| Тест с помощью хронометража | Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявления или данное объявление по отношению к другим | ||
| Лингвистические тесты | Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия. Они помогают устанавливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысловой нагрузки | ||
| На стадии подготовки кампании | |||
| Имитации рекламной кампании | Проводится рекламная кампания в уменьшенном масштабе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются следующие технологии: Реклама в прессе. Издается контрольный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей | ||
Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 12.2). Однако, если возникает такая необходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.
Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)
| Характер теста | Содержание |
| Метод перекрестного тестирования | Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию и, наконец, сильному воздействию |
| Замер аудитории | Этот тест позволяет получить данные, представляющие статистику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения |
| Измерение степени известности | Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кампанией, в середине кампании и сразу после ее окончания |
| Оценка узнавания | Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффективного запоминания. Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании |
| Оценка уровня запоминаемости | Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта |
| Оценка эмоционального отношения | Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара. В этом случае оценка ее эффективности определяется методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г. |
| Это тестирование проводится несколько раз: перед рекламной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии нескольких месяцев и в течение всего жизненного цикла товара. Тестируемых опрашивают по специальной методике, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов |
На рис. 12.2 в графическом виде представлен процесс тестирования рекламного продукта от момента его создания до завершения рекламной кампании.
Вопросы для самопроверки
1. Расскажите, как рассматривается понятие эффективности применительно к рекламе.
2. Что такое коммуникативная составляющая эффективности рекламы?
3. Какие показатели введены Дж. Ривсом для определения эффективности рекламы?
4. Назовите четыре показателя, определяющих понятие коммуникативной рекламы.
5. Что определяет экономическая эффективность рекламы?
6. Напишите общую формулу экономической эффективности и объясните ее содержание.
7. Что определяет формула Ламбена?
8. О чем говорят факторы надежности и обоснованности метода тестирования?
9. Чем определяется хорошая система тестирования?
10. Для чего проводится предварительное тестирование?
11. Расскажите о лабораторных тестах предварительного тестирования.
12. Какие вы можете назвать методы текущего и заключительного тестирования?
13. Расскажите о методе Гэллапа, используемом для оценки узнавания рекламы.
14. Изобразите графически процесс тестирования рекламного продукта.
ГЛАВА 13
Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) /13.2. Стратегия и тактика ИМК / 13.3. Организация работы системы ИМК / 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК / 13.5. Прямой маркетинг
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Современные тенденции развития рынка, такие как процессы интеграции, диверсификации, специализации, усиление конкуренции — привели к пониманию… Такой подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия и получил… Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное…Стратегия и тактика ИМК
Организация работы системы ИМК
Первая схема Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное…Цели и место рекламы в системе ИМК
Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как: • создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего; • увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы;Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на… Понятие прямого маркетинга включает не только прямую почтовую рекламу, но… Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою…A. Директ-мейл
Ранее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные возможности электронной почты, тем более, что ежегодно число владельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно растет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю.
Б. Директ-респонс (прямой отклик)
Интернет-маркетинг. Тот же вариант, что и предыдущий, лишь с новыми возможностями заказа и оплаты товара. По причине быстрого распространения…B. Телемаркетинг
Вопросы для самопроверкиУсловия появления международной рекламы
Появлению и интенсивному развитию международной рекламы способствовали причины как глобального экономического характера, так и сугубо «рекламные».… «Экономические» причины появления международной рекламы. 1. Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары,…Причины, по которым не может быть единой рекламы
Остановимся на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран. А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого… Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
Рассмотрим несколько основных аргументов в пользу проведения таких кампаний. В настоящее время особенно очевидны тенденции к сближению вкусов и… Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о…Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
1. Активность на национальном уровнеСтратегия и тактика международной рекламы
Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном… Иногда возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному… • рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании товаров,…Таблица 14.1. Особенности рекламы в некоторых европейских странах
| Страна | Некоторые особенности рекламы |
| Япония | Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США |
| Англия | Телевизионная реклама в Англии по ряду культурных, исторических и практических причин менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах |
| Франция | Французская печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США |
| Германия | Рекламные объявления в Германии более информационны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и достаточно реальны по смыслу |
| США | Американская реклама не столь информативна, как европейская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Россией реклама в США в большей степени склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар |
Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требования к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не следует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского потребителя она должна отвечать следующим требованиям: быть честной, красивой, умной и образованной».
Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее сравнительная стоимость ниже.
Если учитывать различия в свойствах национального характера, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но не следует забывать, что, используя специальные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рекламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.
С тактической точки зрения при обращении к логике и рассудку потребителя возникает необходимость учета уровня его образованности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадобится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от страны. Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, баскетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, теннисист Агасси и др.
Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, придают им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется животное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.
Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые перенасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы
«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» — лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett — the best a man can get).
Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локальных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.
Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.
Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
• абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ; • количества потребителей, охватываемых этими средствами; • уровни и структура рекламных затрат для конкурентных торговых марок;Формы обслуживания международной рекламы
Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства. Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значительно расширили… Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы.…ГЛАВА 15
Законодательная база рекламной деятельности
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности / 15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности / 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности / 15.4. Рекламное законодательство в России / 15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
С возрождением рекламного бизнеса в России стали складываться его регулирующие составляющие: • Государственное регулирование: документы, определяющие основные формы и… • Саморегулирование: общественные и профессиональные организации рекламистов, потребителей, рекламодателей, как…Государственное регулирование рекламной деятельности
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются: • рекламная деятельность в целом; • реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;Саморегулирование рекламной деятельности
Рекламный бизнес заинтересован в саморегулировании для борьбы с нечистоплотной конкурентной борьбой, например, когда фирмам, делающим ставку на… С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с… оценки рекламной деятельности фирм. Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя…Рекламный совет России (РСР)
В структуру совета входят комитеты по выработке этических Норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.Рекламное законодательство в России
14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал… Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников…Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, являются: Закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой и) формации»; Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения…Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (Кодекс МТП), первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался… В 1987 г. было введено понятие недостоверной рекламы. Кодекс Устанавливает…Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
В настоящее время в России сформировались и активно действуют целый ряд необходимых рекламистам исследовательских организаций, которые по их заказам… Некоторые из таких организаций представляют собой отделения крупных…Вопросы для самопроверки
3. Чем занимается Рекламный совет России? 4. Какие существуют саморегулирующие рекламные организации и России? 5. Расскажите о Федеральном законе «О рекламе».Рейтинг российских рекламно-коммуникационных групп по медиаобороту в 2005 г.
Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
Крупнейшие рекламодатели в СМИ во II квартале 2006 г.
Крупнейшие телеканалы по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
Крупнейшие радиостанции по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
Рекламные издания России
Приложение 9 13 марта 2006 г. № 38-ФЗРОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН
О РЕКЛАМЕ
Принят
Государственной Думой
22 февраля 2006 г.
Одобрен
Советом Федерации
3 марта 2006 г.
Опубликован 15 марта 2006 г.
(с изм., внесенными Федеральным законом
от 18 декабря 2006 г. № 231-ФЗ)
Глава 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Статья 1. Цели настоящего Федерального закона
Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на: 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по… 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение. До потребителя которой является обязательным в…Статья 4. Законодательство Российской Федерации о рекламе
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным
законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.
Статья 5. Общие требования к рекламе
2. Недобросовестной признается реклама, которая: 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в… 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или… 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; …Статья 7. Товары, реклама которых не допускается
1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; 2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; 3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;Статья 8. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи
В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.
Статья 9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий
В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
1) сроки проведения такого мероприятия;
2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Статья 10. Социальная реклама
муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы… 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в…Статья 11. Срок действия рекламы, признаваемой офертой
Если в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации реклама признается офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.
Статья 12. Сроки хранения рекламных материалов
Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлено иное.
Статья 13. Предоставление информации рекламодателем
Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан Предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.
Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СПОСОБОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не… 1) занимать более чем семь процентов площади кадра; 2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах
2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного… 3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие… 1) религиозные радиопередачи;Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях
Статья 17. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании
Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на… 1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной,…Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций
2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы. 3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом… 4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента. …Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием
2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается. 3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах: 1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной…Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ
ТОВАРОВ
Статья 21. Реклама алкогольной продукции
1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания,… 2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; 3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе
1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения… 2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на… 3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для…Статья 26. Реклама продукции военного назначения и оружия
1) продукции военного назначения, за исключением рекламы такой продукции в целях осуществления военно-технического сотрудничества Российской… 2) оружия, не указанного в частях 3—5 настоящей статьи. 2. Производство, размещение и распространение рекламы продукции военного назначения в целях осуществления…Статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари
1) обращаться к несовершеннолетним; 2) создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари… 3) содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска;Статья 28. Реклама финансовых услуг
2. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна: 1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности Деятельности… 2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат…Статья 29. Реклама ценных бумаг
2. Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг. 3. Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по… 4. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:Глава 4. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
Статья 31. Саморегулируемые организации в сфере рекламы
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами… 2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по… 3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные…Глава 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ
Статья 33. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы
1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе; 2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства… 2. Антимонопольный орган вправе:Статья 34. Представление информации в антимонопольный орган
3. Постановление антимонопольного органа о применении мер административной ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о… Статья 38. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламеГлава 6. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Статья 39. Вступление в силу настоящего Федерального закона
2. Часть 2 статьи 20 и пункт 4 части 2 статьи 23 настоящего Федерального закона вступают в силу с 1 января 2007 года. 3. Часть 3 статьи 14 настоящего Федерального закона вступает в силу с 1 января… 4. Установить, что в период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в…РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ КОДЕКС
Концепции формирования
Б. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы. B. Кодекс не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и… Г. Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет…Сфера действия
Рекламный Совет России разделяет позиции Международной торговой палаты, рассматривающей свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19… Б. Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он… В. Кодекс устанавливает стандарты этического поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к…Основные понятия
А. Формирование Кодекса предполагает создание единой, профессиональной терминологии, признаваемой и употребляемой всеми субъектами рекламной деятельности. Настоящий раздел предполагает возможность его пополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, происходящими в сфере рекламной деятельности.
Б. В рамках настоящего Кодекса:
термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг, оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи); под термином «содержание (рекламы)» понимается информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
под термином «форма (рекламы)» понимается способ объективирования рекламной информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами;
термин «этичность (рекламы)» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилами этикета, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;
термин «пристойность (рекламы)» трактуется как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению;
термин «товар» включает также услуги и оборудование;
термин «потребитель» означает любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости оттого, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.
Общие требования к рекламе
Статья 1. Общие положения Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. … Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам…МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (КОДЕКС МТП)
Настоящая редакция Международного Кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических… Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в… В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена…Пределы действия Кодекса
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности:…Интерпретация
Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации,… Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на… Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые),…Определения
термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от… термин «изделие» включает также услуги и оборудование; термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости…Основные принципы
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.
Правила
Статья 1 Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих…Специальные положения
Гарантии Положение аНормы для рекламы, адресованной детям
1) предназначенной для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством; 2) в средствах массовой информации для детей (т.е. в средствах массовой…Нормы
Норма 1: идентификация
Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности Статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Норма 2: насилие
При применении Статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Норма 3: общественные ценности
Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.
Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.
Н о р м а 4: безопасность
В целях обеспечения действенности Статей 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.
Норма 5: убеждение
Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию.
Н о р м а 6: достоверное представление
В целях обеспечения действенности Статьи 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию.
Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.
Норма 7: цена
Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.
Приложение 12
Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
В России
Основные исследовательские организации в России
Краткий толковый словарь рекламных терминов
Агентская комиссия (англ. agency commission) — агентская скидка с прейскурантной цены, предоставляемая рекламному агентству со стороны компаний,… Адресная программа (англ. allotments) — в наружной рекламе: стандартная… Адресный каталог (англ. mail catalogue) — печатное издание, используемое при проведении прямой печатной рекламы.…Алфавитный указатель рекламных англоязычных терминов
Adnorm 381 Advergames 371 Advertising agency 371Список рекомендуемой литературы
Англо-русские термины и выражения в выставочной практике. М., 1980.
Англо-русский словарь рекламных терминов. М.: ВРА«Соверо», 1994.
Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент: [пер. с англ.]. М.: Вильяме, 2000.
Берд Д. Прямой маркетинг. М. : Олимп-Бизнес, 2004.
Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. М. : ОГИ, 2003.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? : [пер. с англ.]. М., 1990.
Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. 40 тысяч терминов. М., 1997.
Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама : [пер. с англ.]. Тольятти: ИД «Довгань», 1995.
Богомолова И., Фоломеева Т. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М. : Магистр, 1997.
Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М.: РИП-холдинг, 2002.
Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать. М. : Бератор-паблишинг, 2005.
Васильев Б. Продюсирование деловых видеофильмов. М., 2003.
ВекслерА. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М. : Вершина, 2006.
ВеригинА. Русская реклама. СПб.: изд-во газеты «Русский труд», 1898.
Веркман К. Д. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М., 1986.
Веселое С. В. Маркетинг в рекламе. М., 2002. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. СПб. : Питер, 2006. Гринберг Т., Петрушко М. Реклама: культурный контекст. М. : РИП-холдинг, 2004.
Джонс Дж. Мифы, небылицы и факты о рекламе. М.: Омега-Л, 2005. Дикинсон С. Презентация. Технология успеха. М. : Олимп-Бизнес, 2О05.
Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М. : ВРА «Соверо», 1986.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз : [пер. с англ.]. М., 1998. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М. : РИП-холдинг, 2002.
Дэвис Дж.-Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М. : Вильяме, 2004.
Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.
Имшинецкая И. Ситуативный промоушн, или Искусство сесть кому-нибудь на «хвост». М. : РИП-холдинг, 2003.
Иншакова Н. Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов. М. : Межд. центр финансово-экономического развития, 2006.
Катернюк А. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов н/Д : Феникс, 2001.
Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М. : Эксмо, 2005.
Кафтанджиев X. Семиотика абсолюта. М. : РИП-холдинг, 2006. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. Ким С. 1001 способ мотивации. М. : Росмэн-пресс, 2004. Коллинз Дж. От хорошего к великому : [пер. с англ.]. СПб., 2002. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : [пер. с англ.]. СПб. : Питер, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга : [пер. с англ.]. М. : Прогресс, 1990. Коханов Е. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект). М. : РИП-холдинг, 2004. Кохтев Н. Реклама: искусство слова. М. : изд-во МГУ, 2004. Кочеткова А. Медиапланирование. М. : РИП-холдинг, 2003.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста : [пер. с англ.]. Тольятти, 1996.
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.
М. : Центр, 1998. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. : Эксмо, 2005. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг : [пер. с фр.]. СПб. : Наука,
1996.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб. : Питер, 2004. Лейк П. Практикум по стратегическому планированию. М. : Поколение, 2006.
Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Медиарилейшнз. М. : Вершина, 2006. Макарон Л., Головко Б. Н. Экспертный анализ рекламной продукции. М., 2001.
Макдоналд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. М. : ИД «Технологии», 2004.
Матвеева Л., Аникеева Т., Мочалова Ю. Психология телевизионной коммуникации. М. : РИП-холдинг, 2004.
Машлинцев А. Эффективность рекламы. М., 2002.
Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. М. : Правда, 1975.
Мертон Р. Л., Фиске М., Кендаяя Р. 3. Фокусированное интервью : [пер. с англ.]. М., 1997.
Миск М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. М. : Мир, 2004.
Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М. : Гелла-принт, 2002.
Морозова И. Слогая слоганы. М. : РИП-холдинг, 2003.
Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М. : РИП-холдинг, 2002.
Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
Назайкин А. Н. Рубричная реклама: практическое пособие. М. : РИП-холдинг, 2000.
Наоми Кляйн. No LOGO : [пер. с англ.]. М., 2003.
Нельке М. Техники креативности. М. : Омега-Л, 2005.
О'Гуинн, Ален К., Семенник Р. Реклама и продвижение бренда. СПб. : Нева, 2004.
ОгилвиД. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста :
[пер. с англ.]. М., 1995. Огилви Д. О рекламе : [пер. с англ.]. М., 2003.
Огилви Д. Откровения рекламного агента : [пер. с англ.]. М., 1994.
Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии. Рекламное измерение : [антология]. М. : Ось-89, 2004.
Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. СПб. : Питер, 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
Прингл X. Звезды в рекламе. М. : Эксмо, 2006.
Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика
психотехнического анализа рекламы. М. : РИП-холдинг, 2001. Протасов Д. Н. Основной закон рекламы. М. : Август принт, 2004.
Раис Э., ТраутД. 22 непреложных закона маркетинга. М.: ACT, 2004. Рассел Дж., Лет У. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб.: Питер, 2003. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. СПб., 1996. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара : Бахрах, 2001.
Ривс Р. Реальность в рекламе : [пер. с англ]. М. : Внешторгреклама, 1983.
РозентальД. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. Романовский И. Масс-медиа. Словарь терминов и понятий. М. : Союз журналистов России, 2004.
РосситерДж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
Савельева О. О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004.
СалливанЛ. Рекламная пауза. Откровения креативного директора. М.: Альфа пресс, 2007.
Сергеев А., Бойченко Е. Поведение потребителей. М. : Эксмо, 2006. Смирнов В. Реклама на радио. М. : РИП-холдинг, 2004. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М. : Вест-Консалтинг, 2006.
Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. М. : Гелла-принт, 2002.
Стефанов С. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М. : Гелла-принт, 2004.
Стил Д. Правда, ложь и реклама. М. : Секрет фирмы, 2006.
Субботенко С. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. М. : Гелла-принт, 2000.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : [пер. с англ.]. М. : Прогресс, 1989.
Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века : [альбом] / автор-сост. Н. М. Карась. М., 1996.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
Ученова В. В., Старых Н. Н. История, детство и отрочество рекламы. М., 1994.
Ученова В. История отечественной рекламы. 1917—1990. М. : Юнити-дана, 2004.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : [пер. с англ.]. СПб. : Питер, 1999. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Камерон, 2005.
Феофанов О. Н. Реклама: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2003.
Феофанов О. Н. США: реклама и общество. М., 1974.
Филлипс Д. PR в Интернете. М. : Фаир-Пресс, 2004.
Фильчикова Н. Б., Карпов Б. Г. Реклама во внешней торговле. М. :
Внешторгреклама, 1979. Фонте И. Энергия шрифтов. М. : РИП-холдинг, 2005. ФрэнкельА. Нейминг. Как игра слов становится бизнесом. М.: Добрая книга, 2006.
Холланд Г. Директ-маркетинг. М. : Вершина, 2006. Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. М. : Вершина, 2006. Шарков Ф., Гостенина В. Технология рекламы. М. : РИП-холдинг, 2006.
Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004.
ШульцД., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М. : ИД Гребенникова, 2003.
Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004.
Эббингауз Г., Бэн А. Ассоциативная психология : [пер. с англ.]. М., 1998.
ЭвансД., Берман Б. Маркетинг: [пер. с англ.]. М.: Экономика, 1993.
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей : [пер. с англ.]. СПб., 1999.
Юдина Е. Креативное мышление в PR (в системе формирования социокультурных связей и отношений). М. : РИП-холдинг, 2005.
Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия, структура, носители. М. : Вершина, 2004.
Baudot В. International Advertising Handbook. Lexington Book, 1989.
Bernestein D. Creative advertising. London, 1975.
Bovee L., Arens W. Contemporary Advertising. N.Y. : Irwin press, 1992.
Burnett L. Communications of an Advertising Man. 1961.
Calpes J. Tested advertising methods. Prentice Hall, 1997.
Colley R. Defining advertising goals for measured advertising results. N.Y. Ass. of National Advertisers, 1961.
Cone F. The Blue Streak. 1971.
394 Основы рекламы
Cone F. With All Its Faults. A Candid Account of Forty Years in Advertising. 1969.
Hopkins C. Scientific Advertising. 1923.
King S. Pocket Guide to Advertising. The Economist Publication. 1989. Kobs J. 24 ways. To Improve Your Direct Mail Results. The Dartnell Corp. 1974.
Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. N.Y., 1964. Osborn L. Applied Imagination. N.Y., 1963.
Stansfield R. How to sell Advertising to management. The Dartnell Corp. 1982.
The Golden Age of Advertising: the 60s / ed. by Jim Heimann. Taschen, 2005.
Thomas M. Pocket Guide to Marketing. The Economist Publication. 1989. Tull D., Howkins D. Marketing research (measurement & method).
Macmillian Publishing Company, 1993. Urdang L. The Dictionary of Advertising. NTC, 1988. Walsh L. International marketing. Sec. Ed., Macdonald and Evans,
Plymouth, 1983.
Wells W. Advertising. Principles and practice. London : Prentice Hall, 1992.
Сведения об авторе
Мудров Александр Николаевич
Вопросами рекламы занимается с 1975 г. Имеет большой опыт практической рекламной работы как в нашей стране, так и за рубежом. Является учеником… Н.Б. Фильчиковой. Во время работы в Торгпредстве в Китае в начале 1980-х годов стал инициатором возобновления работы демонстрационного…Из отзывов студентов об учебнике
«Еще ни один учебник я не использовала настолько полно, можно сказать, изучила его от корки до корки, вдоль и поперек. В нем освещены все отрасли рекламы, есть ответы на любые вопросы, касающиеся рекламы в целом. Уже после первого прочтения учебника мне стал ясен весь рекламный процесс, именно такого рода знаний мне не хватало.
Изучив учебник А. Н. Мудрова, можно смело идти работать в рекламное агентство, потому что действительно понимаешь суть, процесс создания рекламы».
Студентка 4 курса факультета
журналистики МГУ
им. М. В. Ломоносова
Кадурина Ольга
«Учебником А. Н. Мудрова «Основы рекламы» я пользовалась для написания курсовой работы по теме «Реклама в маркетинговой практике». Работа с учебником была интересной и плодотворной. Я получила много новых знаний, что не преминул отметить мой научный руководитель, оценив курсовую работу высшим баллом.
Хотелось бы поблагодарить автора за столь ценную информацию о рекламной индустрии, за полноту, простоту и лаконичность изложения».
Студентка 3 курса факультета
международного бизнеса
и делового администрирования
МГИМО
Богулёва Юлия
Учебное издание
Мудрое Александр Николаевич
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
2-е издание, переработанное и дополненное– Конец работы –
Используемые теги: обучающихся, специальности, Реклама0.069
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Обучающихся по специальности Реклама
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
| Твитнуть |
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Реклама
Информация в виде рефератов, конспектов, лекций, курсовых и дипломных работ имеют своего автора, которому принадлежат права. Поэтому, прежде чем использовать какую либо информацию с этого сайта, убедитесь, что этим Вы не нарушаете чье либо право.
© copyright 1999 - 2024 allRefs.net. Все права защищены. Страница сгенерирована за: 0.189 сек.
Новости и инфо для студентов