Одним из ключевых элементов рекламного объявления в прессе является заголовок, который должен привлекать читателя к основному тексту рекламы. Это наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя. Привлечению внимания читателя способствует, например, высказывание нового взгляда на известные ему вещи.
В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление следует разработать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.
Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как ничто не ограничивает читателя во времени.
Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются подзаголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффективный прием рекламного объявления — сюжетное обращение. благодаря такому приему у читателя возникает ощущение участия в Рекламном сюжете.
Рекламная информация лучше запоминается, если используются как вербальные, так и визуальные средства, а также, если в со ставных частях рекламного объявления обыгрывается одна и та же идея.
В табл. 5.4 сформулированы основные (обобщенные) требования к разработке рекламы для прессы.