Согласно определению Ирины Досковой, «PR‑кампания – это разработка и комплексное многократное использование PR‑средств для общего воздействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, последующего создания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени».[27]
В определенном смысле организация PR‑кампаний в Сети проводится аналогично оф‑лайновым PR‑кампаниям, однако имеет ярко выраженную специфику. Кроме чисто технологических аспектов, следует упомянуть несколько важных моментов. PR‑кампания в Интернете отличается большей интерактивностью. Как правило, во время ее проведения легче вносить необходимые корректировки; упрощается процесс обратной связи и оценки эффективности мероприятий. В ряде случаев позитивный эффект от PR‑акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние (например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемого сайта).
Одна из распространенных ошибок при организации PR‑кампаний в Интернете – перенос туда технологий оф‑лайнового продвижения без какой бы то ни было адаптации. До недавнего времени этим «грешили» многие крупные российские PR‑агентства. Еще раз отметим, что деятельность в Интернете имеет свою специфику. К примеру, работа с он‑лайн‑изданиями достаточно сильно отличается от взаимодействия с традиционными СМИ, текст на экране монитора воспринимается иначе, чем на бумаге, и т. д.
Другая крайность PR‑кампаний в Интернете – излишняя «технологичность», то есть использование модных технологий без учета маркетинговых задач заказчика. В беседе с автором известный российский PR‑специалист, председатель совета директоров группы компаний «Никколо М» Игорь Минтусов в этой связи отметил: «Гуманитарные технологии на первом месте. Они также на втором и на третьем месте. Что касается Интернета и IT, то эти факторы занимают почетное четвертое место».
Сеть играет все большую роль в решении различных коммуникационных задач. Так, руководитель российского PR‑агентства SPN Ogilvy Public Relations Андрей Баранников говорит: «Значение Интернета огромно. SPN Ogilvy открыло новое подразделение Interactive, которое будет специализироваться на продвижении клиентов в Сети. Штат аналогичного подразделения Ogilvy в США составляет более 100 человек. Степень зависимости целевой аудитории в США от блогов огромна. Думаю, мы придем к аналогичной ситуации через два‑три года».[28]
В значительной степени развитие PR‑технологий в Сети обусловлено отсутствием квалифицированных специалистов и терминологической путаницей. Под PR‑услугами в Интернете каждое агентство подразумевает что‑то свое.
К примеру, в списке услуг в области связей с общественностью российской компании Imageland Interactive указаны такие:
• креативная разработка и генерация новостийных поводов; подготовка/инициирование/адаптация всех видов информационных материалов согласно особенностям интернет‑СМИ;
• распространение информационных материалов в интернет‑СМИ; взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями; распространение информации в профессиональных тематических интернет‑сообществах;
• организация и проведение специальных мероприятий для прессы;
• организация и проведение он‑лайн‑трансляций мероприятий;
• подготовка и проведение он‑лайн‑пресс‑конференций, чатов и т. д;
• все виды партнерских программ с интернет‑СМИ;
• спонсорские проекты в Интернете;
• мониторинг интернет‑СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг;
• взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;
• экспорт и импорт новостных лент;
• профессиональное общение «агентов влияния» в форумах, чатах, дискуссионных листах и т. п.;
• мониторинг сообщений по определенной теме (продукту, услуге) в форумах, чатах.