Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

Филипп Гуров

Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

 

 

Филипп Гуров

Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети

 

Предисловие

 

В Рунете существуют уже сотни тысяч сайтов, а количество русскоязычных блогов превысило два миллиона. Интернет‑бизнес стремительно набирает обороты. Объем рынка интернет‑рекламы в России в 2006 году составил 187 млн долларов, а к концу 2007‑го может достичь 300 млн долларов.[1]

Несмотря на это, квалифицированных специалистов в области интернет‑рекламы и PR в нашей стране катастрофически не хватает. Их не готовят в российских вузах, а имеющаяся отечественная литература включает лишь отдельные направления рекламы (например, баннерную). Западные издания также имеют низкую практическую применимость в российских условиях, большая часть книг о PR и рекламе в Интернете посвящена, к примеру, этикету при пользовании электронной почтой или рекомендациям по работе с поисковыми системами.

Большинство отечественных компаний, занимающихся раскруткой сайтов, предлагает лишь отдельные методы, часто неэтичные или незаконные (накрутка цитируемости, спам и т. п.). Но продвижение, к примеру, интернет‑магазина и сетевого издания в корне отличается. Зачастую методы, действенные в одних случаях, абсолютно безрезультатны в других.

Комплексное решение проблем клиента могут предложить лишь единичные web‑студии, рекламные и PR‑агентства. Однако даже работа с профессионалами не ограждает от возможных ошибок. В большинстве случаев заказчики не могут самостоятельно сформулировать, чего хотят от собственного сайта или рекламной кампании. Добавьте к этому путаницу в терминологии, и вы поймете, почему обладатели интернет‑ресурсов ежедневно недополучают огромные прибыли.

Книга, которую вы держите в руках, – это первая в нашей стране попытка «собрать» в одном месте информацию о всех методах интернет‑рекламы и PR. В течение последних восьми лет нам приходилось неоднократно использовать их в своей деятельности. Надеюсь, наш труд будет полезен и специалистам, и тем, кто только начинает работать в Интернете.

Рукопись, ставшая основой данного издания, была подготовлена еще в июне 2005 года. В июле 2007‑го автор практически полностью переработал текст с учетом происшедших изменений на рынке рекламных, PR– и web‑услуг в России.

Хочу предупредить читателей, что за время подготовки книги к печати, некоторые ссылки в Интернете, упомянутые в ней, могли измениться. Вполне возможно, уже нет некоторых сайтов, описанных ниже. Автор просит с пониманием отнестись к данному обстоятельству.

Автор выражает благодарности за ценные советы и поддержку жене Галинеи коллегам: президенту Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), депутату Госдумы РФ Владимиру Мединскому,коммерческому директору студии web‑дизайна «Интегрейт» Александру Ананченко,генеральному директору агентства «Гуров и Партнеры» Антону Москаленкову,президенту агентства «Контент‑Про» Наталье Немцевой,координатору экспертной группы «Тэглайн» Андрею Терехову,ответственному секретарю газеты «Наше Время» Андрею Назарову,генеральному директору дизайн‑студии «X‑Project» Дмитрию Будневскому,а также Марии Перенесей, Вячеславу Томилину, Даниле Гурову, Дине Савельевой, Зое Пинской, Екатерине Истоминой, Екатерине Глазычевой, Татьяне Мединской, Юрию Половинкину, Дарье Шапоренко, Елене Гринько, Елене Бобровой, Наталье Сергеевой– всем, кто участвовал в работе над книгой. Существенный вклад был сделан членами IT‑комитета РАСО.

 

Кому нужна эта книга

Недостаточно только создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о столь нужном для них… Интернет‑продвижение – важная составляющая современных рекламных и… Крупные сетевые издания в Рунете ежедневно читают сотни тысяч пользователей (их число намного превышает тиражи…

Часто возникающие проблемы

 

При создании сайтов и проведении рекламных и PR‑кампаний в Интернете часто возникают неприятные проблемы. Происходит это по вине и специалистов и заказчиков. Перечислим некоторые из них (подробнее с этим вопросом можно ознакомиться на сайте http://www.integrate.ru/tech/risks.html).

 

Заказчики не понимают, за что платят деньги

Неспециалисту действительно бывает сложно понять, какая разница межу сайтами за 100 и 10 000 долл. То же самое относится и к рекламным кампаниям.… Мы советуем обращаться к известным авторитетным фирмам многие из них оказывают… Еще один неприятный аспект финансовых взаимоотношений заказчика и подрядчика описан в статье Андрея Терехова «Errare…

Заказчики не понимают, что им нужно

Клиенты не всегда могут точно описать, что они хотели бы от собственного интернет‑ресурса или рекламной кампании. Это самая распространенная… Другой необходимый инструмент для решения этой проблемы – техническое задание… Андрей Терехов пишет: «Очень часто при создании сайта у заказчика отсутствует четкое понимание целей, которые стоят…

Проект сдан, но ожидания заказчика не оправдались

Еще раз напомним о необходимости иметь техническое задание, хотя даже оно не всегда гарантирует желаемый результат. Более того, формальное… Если вы обращаетесь к специалистам, не пускайте процесс на самотек, определите…  

Сроки сдачи проекта не соблюдаются

Как это ни прискорбно, но все российские специализированные компании сталкивались хотя бы раз с невозможностью сдать интернет‑проект в… Зачастую разработчики сайта, согласовывая календарный план работ,… Решить проблему можно, если заранее сделать подробный перечень всего, что должен предоставить клиент, тогда есть…

Отсутствие комплексного подхода

Когда клиент прибегает к услугам нескольких подрядчиков или же взаимодействие между клиентом и подрядчиком налажено недостаточно хорошо, могут… В этой связи хочу напомнить следующий тезис: профессионалы решают комплекс… Чтобы избежать несогласованности, заказчики часто обращаются в агентства полного цикла. Агентству же следует поручить…

Непредвиденные технические проблемы

Неожиданно появившиеся технические проблемы могут перечеркнуть все ваши усилия по продвижению интернет‑ресурсов. Так, автор неоднократно… Перед тем как проводить масштабные рекламные кампании, проконсультируйтесь со… Технические проблемы далеко не всегда связаны с высокой посещаемостью. К примеру, попытки сэкономить 100–200 рублей в…

Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый

Что же в этом плохого, спросят некоторые читатели, радоваться надо. Не всегда. Проблема серьезнее, чем кажется поначалу. Во‑первых, если… Рекламные и PR‑агентства часто закладывают большие бюджеты для так… Чтобы справиться с этой проблемой, следует разделить рекламную кампанию в Интернете на части. Тогда в зависимости от…

Виды сайтов

Организация представительства в Интернете – общепринятый инструмент ведения бизнеса. Профессионально разработанный web‑сайт может служить как… Задачи, которые решают сайты, многообразны – от организации внутренних или… Ниже описаны наиболее распространенные виды. Отметим, что задача сайта – не только привлечь пользователей, но и…

Промо‑ресурсы

Промо‑ресурсами называют сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу (узкий спектр продуктов или услуг) либо продвигающие бренд.… Такие сайты напоминают рекламные ролики. Действительно, основные требования,… Эффективное использование промо‑ресурса возможно только в совокупности с мощной рекламной кампанией (как…

Корпоративные ресурсы

Корпоративные интернет‑ресурсы – эффективные инструменты для привлечения и обслуживания клиентов. Они предоставляют посетителям максимально… Эффективное использование корпоративных ресурсов предполагает комбинирование…

Корпоративные медиа

Особого разговора заслуживают корпоративные медиаресурсы. Они находятся между корпоративными и информационными ресурсами и часто используются для… Пример успешной реализации такого проекта – внутрикорпоративная электронная… Мероприятия, посвященные развитию корпоративных медиа (как печатных, так и сетевых), регулярно проводит Ассоциация…

Товарные каталоги и интернет‑магазины

Товарные каталоги представляют собой корпоративные сайты фирм, предлагающих большой ассортимент товаров. При создании такого сайта нужно специальное программное обеспечение для…

Информационные ресурсы

Для ресурсов этого типа характерно большое количество информационных материалов (новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии,… Рис. 9. Информационный ресурс газеты «Известия» www.izvestia.ru.

Сетевые дневники

В сетевых дневниках, или блогах, представлены серии статей или заметок (постов), расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним… Слово «блог» происходит от английского weblog («web‑журнал»).… Специальные службы для размещения дневников называются блог‑хостингами. Любой посетитель, даже не имеющий…

Комьюнитиобразующие ресурсы

В широком смысле комьюнити, или сообщество (англ. community), – это постоянная аудитория любого интернет‑сайта. Наличие устойчивого и… Роберт Блай в книге «Как стать гуру за 60 дней» пишет о причинах, по которым… Для формирования электронных сообществ по интересам на собственном сайте можно использовать такие механизмы, как…

Сайты, обслуживающие другие ресурсы

 

В Интернете существует множество сайтов, основная задача которых – упростить работу с другими ресурсами (поиск информации, сравнение интернет‑ресурсов и т. д.). Ниже мы описываем их основные виды – рейтинги, каталоги, рубрикаторы и поисковые системы.

 

Каталоги сайтов и рубрикаторы

Каталоги и рубрикаторы сайтов представляют собой систематизированную подборку ссылок на интернет‑сайты с описаниями. Каталоги делятся на… В отличие от поисковых машин, где индекс создается автоматически, составление… Отдельного разговора заслуживает каталог Яндекса (yaca.yandex.ru). Он представляет собой описания сайтов…

Рейтинги сайтов

Основываясь на рейтингах сайтов, можно оценивать посещаемость или иные количественно измеримые показатели ресурсов, участвующих в них. Большинство… Рис. 14. Страница рейтинга Rambler's Top 100 (раздел «СМИ и периодика»).

Поисковые системы

Поисковые системы (англ. search engine) представляют собой инструменты для поиска информации в Сети. Они индексируют сайты с помощью специальных… Наиболее популярна в России поисковая система Яндекс (www.yandex.ru), ее доля… Аудитории наиболее популярных в России поисковых систем несколько отличаются. Так, Rambler стал первой российской…

Другие сайты

К приведенной выше классификации не стоит относиться как к исчерпывающей, потому что многие сайты достаточно сложно охарактеризовать. К примеру,… На стыке сайтов‑«визиток» и сетевых дневников находятся многочисленные…

Если сайта нет

В некоторых случаях эффективные рекламные и PR‑кампании можно проводить, даже не имея сайтов. Так, например, специалисты екатеринбургского… Приведу два примера таких кампаний, основываясь на нашем опыте. Одна фирма… Автору пришлось руководить предвыборной кампанией одного из кандидатов в депутаты Госдумы РФ. PR‑специалисты…

Рост компетентности заказчика

Постепенно сайты перестают делать с абстрактными целями «чтобы был» и ставят конкретные маркетинговые задачи. Это обязывает менеджеров… Студиям, которые не смогут эффективно решить задачу клиента, придется…  

Интеграция сайта в общую IT‑инфраструктуру компаний

С увеличением количества внедрений информационных систем (ERP, CRM и т. п.), автоматизирующих производство, современный корпоративный сайт крупной…   Использование сторонних систем управления контентом (CMS)

Уплотнение рынка

 

С повышением уровня требований, предъявляемых заказчиком, все малые студии перестанут быть конкурентоспособными и постепенно прекратят свое существование либо станут работать в низком ценовом диапазоне. Планка вхождения на серьезный рынок будет неуклонно повышаться. В связи с этим его прозрачность постепенно увеличится, более четко выделятся лидеры.

 

Диверсификация бизнеса крупных компаний

Крупные игроки рынка будут стремиться к диверсификации бизнеса. Во‑первых, оказание смежных услуг (медиапланирование и реклама, поисковая… Некоторые компании достигли потолка возможности дальнейшего роста на рынке… Рост количества компаний‑субподрядчиков, работающих с клиентом через web‑студии.

Средние и крупные студии в регионах

 

Объемы регионального рынка растут опережающими темпами, поэтому постоянно увеличивается количество средних и крупных компаний. Спрос достаточно велик, и рынок вынужден реагировать. Кроме того, сохранится тенденция открытия региональных представительств крупных московских компаний.

 

 

Реклама и PR в Интернете

В этом разделе мы дадим краткое описание всех этичных и законных методов интернет‑продвижения, распространенных в настоящее время в России.… Крупные web‑студии, оказывающие услуги по продвижению в Сети, как… Методы, которые нарушают сетевую этику или законодательство, даны в разделе «Неэтичные методы рекламы».

Баннерная реклама

Автору часто приходится читать лекции по PR для студентов и беседовать со специалистами‑рекламщиками. Я иногда прошу перечислить виды… Баннерная реклама – это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт… При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные – 468×60 и…

Баннерообменные сети

Баннерообменные сети (англ. banner exchange networks) – это рекламные сети, участниками которых являются интернет‑сайты. Участники… Участники сети, как правило, имеют возможность управлять показами собственных… Владельцы баннерообменных сетей берут с интернет‑сайтов комиссию (до 25 % всех баннерных показов) и продают…

Рич‑медиареклама

Рич‑медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash‑анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные… В отличие от обычной баннерной CTR рич‑медиарекламы может составлять до… Однако слишком навязчивая рич‑медиареклама вызывает у части пользователей раздражение. Кроме того, размещение…

Текстовая реклама

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может…  

Обмен показами страниц

В Интернете существует большое количество систем обмена показами страниц. Они работают по следующему принципу: просматривая страницы чужих сайтов,… Самая известная в России система обмена показами страниц – это РАСКРУТИМ.RU…

Контекстная реклама

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет‑рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором… Поисковые системы – самые посещаемые интернет‑ресурсы, поскольку… Существуют разные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентств занимается только ею как «наиболее…

Оптимизация под поисковые системы

Как мы уже говорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет‑сайты приходит множество целевых… В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов… Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search…

Копирайтинг и SEO‑копирайтинг

Термин «копирайтинг» (англ. copy writing) в последнее время употребляется весьма широко, однако различные специалисты называют так совершенно разные… Поскольку термин часто употребляется в связи с интернет‑рекламой, мы… Рекламные тексты должны быть легкочитаемыми и запоминающимися. Безусловно, они должны акцентировать внимание…

Прописывание в каталогах общего назначения

Каталоги ссылок – это сайты, которые представляют собой базы ссылок на разнообразные интернет‑ресурсы с их описаниями (см. раздел «Каталоги… Каталоги делятся на отраслевые и общего назначения. В первом случае они… В Рунете существует несколько тысяч каталогов общего назначения, а в целом в Интернете счет идет на сотни тысяч. В…

Прописывание в тематических каталогах

Размещение информации в каталогах определенной направленности (строительство, туризм, автомобили и т. д.) в целом аналогично размещению информации в… Практически по каждому направлению деятельности в российской Сети Интернет… Эффект подобной рекламы строго индивидуален в зависимости от ресурса и точности поданной информации. Как правило,…

Принудительная доиндексация страниц

С момента публикации страницы сайта в Интернете и до того, как она станет доступной пользователям поисковых систем, может пройти достаточно много… Принудительная доиндексация увеличивает целевую посещаемость вследствие…

Взаимодействие с тематически близкими ресурсами

Организация взаимодействия с тематически близкими ресурсами может носить различный характер. Как правило, оно обоюдовыгодно, например, можно… Мне приходилось сталкиваться с владельцами сайтов, которые «принципиально»… У взаимодействия с тематически близкими ресурсами есть и другая сторона медали. В Рунете очень часто нарушаются…

Обмен статьями

Один из распространенных способов взаимодействия с тематически близкими ресурсами – обмен обзорными или рекламными тематическими статьями. Разместив… В первую очередь такой обмен решает задачи поисковой оптимизации, увеличивая… Эффективность подобного продвижения привела в последнее время к появлению в Рунете большого количества специальных…

Трансляция новостей и информеры

Трансляция анонсов или заголовков эксклюзивных новостей на высокопосещаемые интернет‑ресурсы – один из самых эффективных методов продвижения… Подобные службы новостей имеются у многих поисковых систем и крупных… Практически все новостные службы работают с новостями в формате RSS (от англ. Really Simple Syndication – «очень…

Реклама в отправляемых с web‑интерфейса письмах

Подобная реклама представляет собой небольшие текстовые блоки (два‑три предложения), которые размещаются после «тела» письма. Наверняка многие… Крупные почтовые системы способны показать рекламное сообщение более 500 тыс.…  

Реклама в рассылках отраслевых ресурсов

Главное преимущество рекламы в новостных рассылках крупных отраслевых ресурсов в том, что она гарантированно воздействует на целевую аудиторию. В…  

Размещение сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений

Специалисты‑рекламщики никогда не относились к дискуссиям на форумах и в гостевых книгах слишком серьезно. Однако в настоящее время можно… Все вроде бы просто – зайди на популярный форум/гостевую книгу, размести… Реклама будет действовать, если интересна посетителям форумов и гостевых книг. Идеальный вариант следующий.…

Эмуляция дискуссий в блогосфере

Организация PR‑кампаний в блогосфере постепенно входит в стандартные наборы услуг российских агентств. Существуют три принципиально разные… В первом случае речь идет о создании специального блога, посвященного компании… Вторая схема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих в тематических сообществах. Обычно при…

Корпоративные блоги

В Википедии корпоративный блог определяется как блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) и используемый как для связей с общественностью,… Цели внутрикопоративного блога разнообразны. Среди них: улучшение… Публичные блоги предназначены для налаживания коммуникаций с имеющимися и потенциальными клиентами. Они могут быть…

Нестандартные рекламные носители

Обычно под нестандартными рекламными носителями в Интернете подразумевают мультимедийные flash‑анимированные мультфильмы или компьютерные… Пожалуй, широкое распространение в Рунете они получили благодаря «Игрушкам»… По мнению специалистов Яндекса, «интерактивные он‑лайновые игры становятся популярным развлечением. Как…

Product placement в виртуальных городах

Говоря о нестандартных рекламных носителях, следует особо отметить такой способ продвижения, как product placement в виртуальных городах. Речь идет… Пользователи он‑лайн‑игр воспринимают игровую жизнь как вполне… В мае 2005 года хостинг‑провайдер «Мастерхост» заказал долго‑срочную и масштабную рекламную кампанию в…

Вирусный маркетинг в Интернете

Российская студия вирусного маркетинга «Аффект» так определяет вирусную рекламу: «Вирусная реклама (англ. ViralAd) – это разработка рекламных… Описанные нестандартные рекламные носители часто используются для организации… В качестве примера можно привести мультфильм «Как запихнуть слона в розетку», созданный в 2006 году студией «Аффект»…

Размещение публикаций в сетевых СМИ

Размещение различных информационных материалов (новостей, репортажей, интервью, обзоров, аналитических статей и т. д.) в сетевых изданиях – весьма… Размещать публикации имеет смысл в популярных сетевых изданиях и в… Мы не советуем читателям платить деньги изданиям за размещение PR‑публикаций (лучше платить PR‑агентствам…

Ресурсы, содержащие информацию общей направленности

KM.RU (www.km.ru).Информационный мультипортал (зарегистрированный как средство массовой информации), представляющий вниманию своих посетителей… Subscribe.ru (www.subscribe.ru).Информационный канал. На сегодня в службе… Деловой еженедельник «Компания» (www.ko.ru)– электронная версия журнала «Компания». Первый номер издания датирован…

Ресурсы по рекламе и PR

«Корпоративный менеджмент» (www.cfin.ru).Независимый проект, предоставляющий аналитическую и методическую информацию по управлению компаниями,… «Реклама в России» (www.rwr.ru).Проект известного издательского дома,… Маркетинг‑журнал 4p.ru (www.4p.ru).Электронный журнал э маркетинге и рекламе. Для размещения информации…

Он‑лайн‑конференции

Интернет предоставляет широкие возможности для интерактивного общения, то есть общения в реальном времени. Такие возможности часто используются в… Одна из распространенных и эффективных форм интерактивного общения –… С одной стороны, он‑лайн‑конференция известной личности может существенно увеличить посещаемость…

Организация PR‑кампаний в Интернете

Согласно определению Ирины Досковой, «PR‑кампания – это разработка и комплексное многократное использование PR‑средств для общего… В определенном смысле организация PR‑кампаний в Сети проводится… Одна из распространенных ошибок при организации PR‑кампаний в Интернете – перенос туда технологий…

Оф‑лайновые методы раскрутки интернет‑ресурсов

В последнее время все чаще для продвижения интернет‑ресурсов в нашей стране используют оф‑лайновые методы, то есть те методы, которыми в… В первую очередь к оф‑лайновым методам относятся разнообразная реклама…  

Открытие сайта – информационный повод

Открытие сайта – это серьезный информационный повод. Оно может привлечь внимание многих СМИ и посетителей. Так, публикации о новой поисковой системе… Презентации в январе 2004 года образовательного сайта для детей «Президент… Не удивляйтесь, но при правильном подходе открытие вашего сайта может тоже вызвать широкий общественный резонанс. Даже…

Информационное спонсорство

Информационное спонсорство – эффективный способ продвижения интернет‑ресурсов. Основная его идея в следующем. Размещая у себя рекламу и статьи… Она может быть представлена следующим образом: • размещение логотипа и адреса вашего сайта в рекламных материалах мероприятия (например, на афишах или флаерах), а…

Специальные акции

Регулярные оф‑лайновые акции для имеющихся и потенциальных посетителей вашего сайта могут существенно увеличить его посещаемость. Вот далеко… Еще раз отметим, что методы оф‑лайнового продвижения…  

Неэтичные методы продвижения

Этот раздел посвящен методам интернет‑рекламы, использование которых противоречит сетевой этике. Работая в Сети, мы ежедневно видим подобную… Мы рекомендуем нашим читателям по возможности никогда не использовать… Многие пользователи применяют неэтичные методы (самостоятельно или привлекая специализированные фирмы), не догадываясь…

Спам

 

Спам представляет собой массовые рекламные почтовые рассылки по случайным адресам электронной почты. Они осуществляются автоматически и анонимно и могут быть как коммерческими, так и некоммерческими. Термин «спам» произошел от названия консервированной ветчины SPAM, ее назойливая реклама превратила это слово в нарицательное.

Пользователи Интернета спам осуждают. В первую очередь из‑за того, что он наносит огромный ущерб. Адресаты оплачивают трафик, а также тратят время на чтение и удаление незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательствах многих стран (в том числе в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам подаются регулярно, в нашей стране подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер. Во время работы над книгой стало известно, что рабочая группа при Госдуме готовит поправки в законодательство, направленные на борьбу со спамом. По мнению заместителя главы Министерства информационных технологий и связи РФ Александра Маслова, для борьбы со спамом необходимо внести изменения в ряд нормативных документов (в том числе в избирательное законодательство, законы «О рекламе», «О почтовой связи» и «О связи»).

Если вы обратитесь к спамерам, рекламное сообщение будет разослано множеству адресатов по всему миру. Например, за отправку миллиона подобных сообщений надо заплатить всего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные и туристические услуги; полиграфия и расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). Однако чрезмерное использование спама способно нанести серьезный ущерб имиджу компании. Именно поэтому в ряде случаев спам используют для дискредитации конкурентов – недоброжелатели рассылают его от лица компании‑жертвы.

Термин «спам» часто применяют для обозначения различных видов неэтичного продвижения. Так, действия, направленные на обман поисковых систем, называют поисковым спамом или спамдексингом.

 

Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг[29]

 

Для того чтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковых системах, часто применяется поисковый спам, то есть попытки обмана поисковой системы и манипулирования результатами с целью завысить позиции страниц сайта. Это своеобразная «черная» оптимизация (англ. black SEO) (см. раздел «Оптимизация под поисковые системы»).

Использование неэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называется спамдексингом (spam dexing). Один из основных его приемов – размещение на сайте текста, невидимого пользователю; ввод на страницу большого количества ключевых слов, не имеющих отношения к тематике сайта; клоакинг; дорвеи и свопинг.

Клоакинг(англ. cloaking) применительнно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователям людям) и поисковым роботам (программам) различнной информации.

Дорвеи(англ. doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах. Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на раскручиваемый сайт. Аналогичная технология используется при создании гейтвеев(англ. gate way page) – страниц, содержащих активные ссылки на продвигаемый ресурс.

При использовании свопинга(англ. code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах. После того как нужное положение достигается, страницы полностью заменяют (либо их содержимое значительно изменяется).

В результате описанной выше «оптимизации» ваш сайт некоторое время сможет занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затем его, скорее всего, занесут в черный список, или так называемый «бан», и удалят из базы. В некоторых случаях сайт могут оставить, но оштрафуют – при расчете релевантности будет вводиться понижающий коэффициент (сайт будет «пессимизирован»).

Многие российские SEO‑специалисты для обозначения «черной оптимизации» используют термин «взлет ракеты». Под таким названием в России работала (и, по некоторым сведениям, продолжает работать) компания, занимающаяся оптимизацией сайта и использующая, по мнению профессионального сообщества, практически весь набор запрещенных поисковых технологий. В профессиональных форумах SEO‑специалисты неоднократно весьма саркастически отзывались о девизе компании. Благодаря «черным» технологиям продвигаемые ею сайты быстро достигали высоких результатов, а потом столь же стремительно – подобно ракете – «падали», их часто исключали из индекса поисковых систем.

В большинстве случаев основная причина обращения заказчиков к «черным оптимизаторам» – очень низкая цена по сравнению с профессиональной оптимизацией.

А теперь рассмотрим еще один метод обмана поисковых систем.

 

Накрутка цитируемости

В разделе «Оптимизация под поисковые системы» мы уже объясняли, зачем сайтам нужна высокая цитируемость. Для того чтобы обмануть поисковые системы,… В Рунете существует много сайтов для обмена ссылками (например,… Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют…

Накрутка счетчиков

Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, на сайты, занимающие верхние строчки… Существует множество компьютерных программ, благодаря которым можно… Говоря о накрутке счетчиков, мы хотим привести еще один распространенный пример из области «грязных» политтехнологий.…

Накрутка посещаемости

Накрутка посещаемости сайтов – это искусственное привлечение на сайт многих незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же… Мы не будем подробно останавливаться на всех подобных методах, приведем лишь… Как и в случае с накруткой счетчиков, существует много разнообразных автоматических систем накрутки посещаемости.…

Всплывающие окна

Всплывающие окна (англ. pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются… У большинства пользователей это вызывает лишь раздражение. Однако среди… В настоящее время многие пользователи еще не умеют обращаться с всплывающими окнами. В какой‑то степени это…

Черный» PR

Специалисты определяют «черный» PR по‑разному. Одна из распространенных точек зрения – это любые (в том числе незаконные) действия,… Исходя из сказанного, рассмотрим размещение такой информации в Сети. Для того… В некоторых случаях можно «сделать гадость» оппонентам, практически не прибегая к дополнительным затратам. Негативную…

Тайпсквоттинг

Тайпсквоттингом называется захват доменов, похожих на домены известных компаний. Наиболее известный в мире пример – сайт www.whitehouse.com… Он основан на том, что пользователи при наборе адресов часто допускают… Как правило, тайпсквоттеры гонятся за высокой посещаемостью сайтов. Определенный положительный эффект наблюдается для…

Порноинформационные баннеры

Одна из самых серьезных ошибок российской рекламы – ее ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность. Реклама в Рунете не исключение.… Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность…

Проблема оценки эффективности рекламных и PR‑кампаний

Один из наиболее проблемных вопросов продвижения интернет‑ресурсов – оценка эффективности рекламных кампаний, а также отдельных рекламных… Посещаемость измеряется в хитах (англ. hits) (общее количество обращений к… С помощью счетчиков можно не только определить показатели посещаемости, но и географическое распределение аудитории,…

Послесловие

Спасибо за то, что прочитали эту книгу. В ней мы постарались обобщить более чем восьмилетний опыт работы автора и его коллег в Интернете. Я искренне надеюсь, что наш труд поможет вам более эффективно работать в Сети.… С нетерпением ждем ваших отзывов и предложений. Мы уже разослали экземпляры специалистам упомянутых в книге…