Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.
Преимущества рекламы:
Ö возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
Ö контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
Ö прокладывает дорогу для других видов продвижения;
Ö может многократно повторяться для одной аудитории;
Ö возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
Ö низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.
Недостатки:
Ö большие общие расходы;
Ö отсутствует индивидуальный подход;
Ö невозможность диалога с потребителем;
Ö наличие бесполезной аудитории.
При разработке рекламной компании следует обратить внимание:
1. решение о рекламном обращении;
2. выбор средств рекламы;
3. анализ эффективности рекламы.
При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).
При выборе средств рекламы учитывают:
ì стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);
ì удельный вес бесполезной аудитории;
ì охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;
ì частота появления рекламы;
ì доступность;
ì авторитетность (доверие данному источнику информации);
ì сервисность;
ì соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.
Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.
Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:
¨ тесты на узнавание и запоминание;
¨ опрос мнений и отношений;
¨ опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);
¨ тесты на словесные ассоциации;
¨ лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.
Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.