Понятие. Виды. История развития маркетинга

Понятие. Виды. История развития маркетинга.

 

Сущность и принципы маркетинга.

История развития маркетинга и эволюция его концепций.

Виды маркетинга.

 

Сущность и принципы маркетинга.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса. Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая… Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли…

История развития маркетинга и эволюция его концепций.

1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями. 1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых… Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.

Виды маркетинга.

1) Вид товара · маркетинг потребительских товаров · маркетинг товаров производственного назначения

Содержание маркетинговой деятельности предприятия

 

Анализ рыночных возможностей.

Выбор целевых рынков.

Разработка комплекса маркетинга.

 

Анализ рыночных возможностей.

1. выявления этих возможностей 2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы. Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации.

Выбор целевых рынков

1. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж; 2. прогнозирование спроса; 3. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные…

Разработка комплекса маркетинга.

  1) товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества,… 2) цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

Маркетинговая среда предприятия

Понятие маркетинговой среды.

Анализ опасности и возможности внешней среды.

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.

SWOT анализ.

 

Понятие маркетинговой среды.

    Цифрами на схеме обозначены:

Анализ опасности и возможности внешней среды.

При проведении анализа надо: выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты… необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы;

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.

Факторы могут подразделяться на: 1) управление · предпринимательская культура и философия

SWOT анализ.

Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и…   Возможности Опасности   … 1. Нехватка оборотных средств

Покупательское поведение

 

1. Модель покупательского поведения.

2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.

3. Методы изучения покупательского поведения.

Модель покупательского поведения.

Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных… Модель покупательского поведения показывает какую информацию необходимо…  

Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.

Методы изучения покупательского поведения.

свободная беседа; ассоциативные беседы; проецирующие тесты;

Рынок как объект маркетинга

1. Направления и методы изучения рынка. 2. Сегментирование рынка. 3. Выбор целевого рынка.

Направления и методы изучения рынка.

Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или… Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и… Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм;…

Сегментирование рынка.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Например, фирма “Кока-кола”… Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или… В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка,…

Выбор целевого рынка.

После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена… сколько сегментов следует охватить; как определить эти выгодные сегменты.

Позиционирование товара на рынке.

  Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то… Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

Товарная политика предприятия

 

Маркетинговое понимание товара.

Жизненный цикл товара.

Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента.

Разработка новых товаров.

5. Примерный состав БД “Товар” в маркетинговой информационной системе.

 

Маркетинговое понимание товара.

В маркетинге товар — мультипликативное понятие. 1. Базовый уровень (продукт как таковой) — это то,, ради чего продукт покупается, его способность решить проблемы…

Жизненный цикл товара.

  0 — разработка товара и опытное производство;

Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка так и цели предприятия и его ресурсы.   Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

Разработка новых товаров.

1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей: ä потребители (опросы, письма, жалобы, предложения); ä конкуренты;

Ценовая маркетинговая политика

1) Выбор ценовой стратегии предприятия:

· в зависимости от типа рынка;

· в зависимости от этапа жизненного цикла товара;

· в зависимости от экономической политики предприятия.

Факторы, влияющие на уровень цены.

Методы расчета цен.

 

 

А. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.

1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится: · к установлению цены, сложившейся на рынке; · к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

Б. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

ã стратегию снятия сливок; ã стратегию прочного внедрения. Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими…

В. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.

  2) максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует… · стратегия снятия сливок;

Факторы, влияющие на уровень цены.

К первой группе факторов относятся: 1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей… 2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения…

Методы расчета цен.

Преимущества метода ä простота; ä если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится…

Система маркетинговых коммуникаций

(система продвижения товаров)

 

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Личная продажа. Планирование личной продажи.

Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

 

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:   1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком. Преимущества рекламы: Ö возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

Личная продажа. Планирование личной продажи.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ: · личный контакт с покупателем, установление отношений с ним; · метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

Преимущества: ì содержит явное побуждение к покупке; ì привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

Преимущества: Ö воспринимается как более эффективная и достоверная; Ö открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

Сбытовая политика предприятия (дистрибьюция)

 

Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Критерии выбора каналов распространения.

Товародвижение. Цели и элементы.

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

 

Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу… 0 уровень: производитель — клиент 1 уровень: производитель — розничный торговец — клиент

Критерии выбора каналов распространения.

Товародвижение. Цели и элементы.

Цели товародвижения: · максимальный сервис для клиентов; · снижение издержек предприятия.

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок,… Виды оптовых торговцев: независимые коммерческие оптовые организации;

Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Виды розничной торговли: через магазины; вне магазинов.

Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

  2. Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных…  

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Программа маркетингового исследования.

Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Методы анализа маркетинговой информации.

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения… Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является: внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

Программа маркетингового исследования.

  1. постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе…   Функция управления менеджмента целеполагание планирование организация …

Методы сбора первичной маркетинговой информации.

* универсальность; * дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается… * сравнительная экономичность.

Методы анализа маркетинговых исследований.

1. методы анализа структуры явлений; 2. методы анализа взаимосвязей явлений; 3. методы анализа динамики процессов.

Управление маркетингом на предприятии

Организационная структура службы маркетинга.

Планирование маркетинга.

Контроль маркетинга.

 

Организационная структура службы маркетинга.

функциональная; товарная; товарно- функциональная;

Планирование маркетинга.

  Разделы плана маркетинга:  

Контроль маркетинга.

1. контроль за выполнением годовых планов; 2. контроль рентабельности; 3. стратегический контроль.

Маркетинг информационных продуктов и услуг

 

Информация как предмет коммерческого распространения.

Индустрия коммерческого распространения информации.

Организация информационного маркетинга.

Информация как предмет коммерческого распространения.

Информация — это данные, которые устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В результате решения задачи — знания — прошедшие проверку… Можно сформулировать требования к организации информационного бизнеса и… Успех коммерческого распространения информации как товара, обуславливается тем, в какой степени данные, предлагаемые…

Индустрия коммерческого распространения информации.

АБД на технических носителях — 2000, удаленные (использование сетей) — 4000.   На рынке действуют:

Организация информационного маркетинга.

1. информационные потребности не всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно,… 2. информационные технологии постоянно меняются каждый 2 - 3 года,… Информационный маркетинг руководствуется принципами основного маркетинга, а также его направлений. Главные направления…

Основные задачи, функции и принципы транспортного маркетинга

Сутью маркетинга вообще и транспортного в частности неизменно остается такая система, которая способна заставить производителя производить то, то… Транспортный маркетинг имеет свою специфику в силу особенностей отрасли: 1. первая такая особенность состоит в том, что эта сфера материального производства, оказывающая транспортные…

Основные положения концепции маркетинга на транспорте.

 

Вопросы:

1. Сущность транспортной продукции и транспортного товара.

2. Особенности транспортного рынка;

3. Невещественный характер транспортного продукта и его влияние на транспортный рынок.

4. Сущность и основные понятия транспортного маркетинга.

 

Сущность транспортной продукции и транспортного товара

Перемещение товаров - это важнейший элемент производственного процесса. Т.к. продукт можно считать полностью готовым к потреблению, если он… Для того, что бы товары оказались доступными для потребления в нужное время и… Транспорт, связывая места производства и потребления, расширяет масштаб производства.

Особенности транспортного рынка

2. Невещественный характер транспортной продукции; 3. Пространственная разъединённость реализации транспортных услуг. 4. Транспортные услуги не взаимозаменяемые.

Невещественный характер продукции транспортного рынка

· универсальности; · производительности; · размещения коммуникаций;

Сущность и основные понятия транспортного маркетинга

К основным понятиям транспортного маркетинга относятся:

Транспортный рынок - это полигон транспортных коммуникаций, на котором действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта. Она (совокупность) оказывает транспортные услуги пользователям транспорта на определённой территории, исходя из своих транспортно-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок - это система экономических, технологических и других связей:

1. между транспортом и его пользователями;

2. между вилами транспорта и транспортными предприятиями.

Основной формой связи 1 типа является купля и продажа транспортных услуг. 2-го типа - конкуренция.

Пользователи транспорта - его клиенты, отправители и получатели грузов, пассажиры, посредники и экспедиторы.

Транспортная услуга - непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользователям транспорта, включая оформление проездных документов, погрузки-разгрузки, начально-конечных операций, посадку и высадку пассажиров, оказываемых в пути следования и на вокзалах

Спрос и предложение на транспорте определяет платёжеспособные потребности пользователей транспорта и производственные возможности самого транспорта по их удовлетворения.

Предложение транспорта выражается через его производительную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определённый период времени

Транспортный тариф - ставки платы за услуги транспорта, взимаемые транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Устанавливаются на грузовые и пассажирские перевозки воздушного, железнодорожного, автомобильного, морского, речного, городского электрического (метро, трамвай, троллейбус и др.) транспорта с учетом необходимости возмещения затрат транспортным предприятиям и получения прибыли.

Транспортные тарифы делятся на регулируемые и свободные (рыночные).

Тарифы на железнодорожные перевозки (кроме перевозок в пригородном сообщении) регулируются государством на федеральном уровне путем установления в прейскурантах предельных тарифов. Органам исполнительной власти субъектов РФ предоставлено право вводить государственное регулирование тарифов на перевозки железнодорожным, автомобильным и речным транспортом в пригородном (местном) сообщении, на местных авиалиниях, на перевозки морским транспортом и в районах Крайнего Севера.

Тарифы на воздушном и автомобильном транспорте (кроме местного сообщения) устанавливаются по договоренности сторон с учетом предельной нормы прибыли.

Свободные (рыночные) транспортные тарифы применяются на услуги железнодорожного транспорта более высокого, чем предусмотрено прейскурантами, качества.

Грузовые тарифы на железнодорожном транспорте устанавливаются едиными для всей сети железных дорог. Тарифные ставки дифференцируются по видам груза, расстояниям, скорости перевозки, размерам отправок и т.д.

На водном транспорте установлены двухставочные грузовые тарифы, дифференцированные по бассейнам рек и морей.

На морском транспорте тарифы применяются в основном при перевозке грузов между портами России; в корреспонденциях с зарубежными портами используется фрахт.

Грузовые тарифы на воздушном транспорте зависят от расстояния перевозки и тарифного класса, на автомобильном - учитываются класс груза и тарифные схемы.

Пассажирские транспортные тарифы устанавливаются на перевозку людей и багажа для международных, внутренних, пригородных и городских линий.

Международные пассажирские тарифы определяются соглашениями о международном пассажирском сообщении между различными странами. Внутренние, междугородные и другие пассажирские тарифы железнодорожного, морского и речного транспорта дифференцированы в зависимости от скорости движения, комфортабельности мест. Пассажирские тарифы железнодорожного и автомобильного транспорта в основном единые по стране; тарифы воздушного транспорта делятся на два пояса: для линий в районах с железнодорожным сообщением и для районов, где нет железных дорог; водного транспорта - дифференцированы по группам пароходств и бассейнов.

Во всех видах сообщений применяются различные формы льготных тарифов: круглогодичные для детей, абонементные пригородные и городские билеты, скидки с тарифов для определенных категорий населения в периоды сезонного спада спроса на перевозки.

Конкуренция и конкурентоспособность на транспорте представляет собой процесс состязательности или сопоставление отличных характеристик по объёму, качеству и стоимости транспортного обслуживания клиентуры одним видом транспорта или транспортным предприятием в прямом и смешанном сообщении по сравнению с другим видом транспорта и способом перевозок. Конкурентоспособность транспортной услуги _ это её способность отвечать на требования конкретного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потребительским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать конкурентоспособность видов транспорта, транспортных предприятий, транспортных услуг, которые могут осуществляется несколькими видами транспорта.

Транспортная экспедиция и посредники - это совокупность посреднических организаций между транспортом и его пользователями, осуществляющими формирование спроса на транспортные услуги, платёжно-финансовые и информационные услуги, завоз и вывоз грузов, погрузо-разгрузочные, складские и другие виды услуг, сопутствующие перевозке.

Управление маркетингом на транспорте - представляет собой систему сбора информации, исследование транспортного рынка, планирование перевозок и работы транспортных предприятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке с обеспечением максимальной эффективности при минимальных расходах.

 

Общие сведения о Системе ФТО

 

Система фирменного транспортного обслуживания образована Министерством путей сообщений Российской Федерации в 1996 году для формирования маркетинговой политики и реализации услуг железнодорожного транспорта в части грузовых перевозок. В процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта Система ФТО органично вошла в состав ОАО "РЖД" в качестве маркетинго-сбытовой структуры Российских железных дорог.

СФТО работает как "одно окно", обеспечивая полный цикл взаимодействия с клиентами при формировании и исполнении заказов на перевозку грузов, а также осуществляет договорную работу с экспедиторскими организациями, собственниками железнодорожного подвижного состава и другими участниками транспортного рынка.

СФТО выступает от имени клиента единым заказчиком перед всеми причастными подразделениями ОАО "РЖД", являясь гарантом качества и соблюдения сроков исполнения заказа от лица ОАО "РЖД".

Основные задачи СФТО - организация и осуществление коммерческой деятельности ОАО "РЖД" в сфере оказания услуг:

· по перевозке грузов,

· использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования, принадлежащей ОАО "РЖД", для осуществления перевозки грузов,

· информационных и иных дополнительных услуг, услуг по продаже и аренде железнодорожного подвижного состава,

· организации и ведения соответствующей договорной работы с экспедиторскими организациями, другими инфраструктурами.

 

На Российских железных дорогах Система ФТО представлена:

- Центром Фирменного Транспортного Обслуживания ОАО "РЖД" (ЦФТО) - центральным органом Системы ФТО, организующим и осуществляющим управление деятельностью структуры.

- Дорожными Центрами Фирменного Транспортного Обслуживания (ДЦФТО) - подразделениями СФТО, обеспечивающими и организующими сбыт транспортных услуг в пределах железной дороги.

- Региональными и линейными агентствами ФТО - осуществляющими непосредственное взаимодействие с клиентами и располагающимися на отделениях железных дорог, на железнодорожных станциях, в местах зарождения грузопотоков.

 

Услуги СФТО

· Консультации по вопросам организации грузовых перевозок · Заключение договоров на организацию грузовых перевозок · Заключение договоров с экспедиторскими организациями