Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.
Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:
· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;
· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
· приспособление к индивидуальным требованиям;
· концентрация на четко определенных целевых рынках;
· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;
· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.
Недостатки:
Ö велики издержки в расчете на одного потребителя;
Ö неэффективна с точки зрения информирования потребителей;
Ö не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).
Этапы планирования личной продажи:
1) Отбор покупателей может быть
· случайным;
· целенаправленным.
Методы целенаправленного отбора:
метод бесконечной цепочки;
анализ коммерческой рекламы.
2) Выбор стратегии личной продажи
· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);
· гибкая продажа (индивидуальный подход).
Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:
если нет информации о покупателе;
если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:
товар хорошо известен и воспринимается положительно;
поддерживается интенсивной рекламой;
является стандартным и относительно дешевым.
3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.
4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:
· уточнение информации;
· блок представления товара (описание ассортимента, цен);
Схема продвижения товара:
Х — отдельная характеристика товара;
В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;
П — причина, по которой необходима выгода;
С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;
У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.
Возражения клиентов
· психологического порядка (определяются особенностями личности);
· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).
· завершение сделки.