Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:
функциональная;
товарная;
товарно- функциональная;
рыночно- функциональная;
товарно- функциональная.
Функциональная структура выглядит следующим образом:
Преимущества:
· простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;
· функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.
Недостатки:
* с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;
* отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;
* возможность конкуренции между отделами и различные интересы.
Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.
Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.
Преимущества:
· изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;
· интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.
Недостатки:
широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.
Этот недостаток устранятся с помощью товарно- функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.
Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам.
Преимущества:
лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;
большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.
Недостатки:
низкая степень специализации;
возможность дублирования функций;
плохое знание номенклатуры товаров.
Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.
Чтобы сгладить недостатки используется рыночно- функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.
Недостатки:
наиболее высокая себестоимость содержания службы;
возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.
Принципы выбора:
структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;
чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.