Маркетинговый контроль делится на:
1. контроль за выполнением годовых планов;
2. контроль рентабельности;
3. стратегический контроль.
Первый заключается:
1. в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;
2. в выявлении причин отклонений;
3. в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.
Направления анализа:
а) анализ сбыта
ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.
Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.
б) анализ доли рынка.
абсолютный и относительный анализ доли рынка
абсолютная доля рынка
относительная
Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.
в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом
Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
г) наблюдение за отношением клиентов.
Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.
Второй проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше факторам с помощью двухмерных таблиц.
Расходы | тип канала распределения | |||
универмаги | магазины оргтехники | специализированные фирмы | всего | |
реклама стимулирование сбыта транспорт хранение маркетинговые исследования … | ||||
накладные расходы Итого Объем реализации Прибыль Рентабельность |
Третьи. Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга. Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:
1. маркетинговая макросреда;
2. внешняя макросреда;
3. стратегия маркетинга;
4. организация службы маркетинга на предприятии;
5. система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;
6. результат маркетинга;
7. комплекс маркетинга.