Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, пластических, типографических, языковых и других приёмов, обеспечивающих определённое единство товарной продукции данной фирмы, отличающих изготовителя (продавца) и его товар от конкурентов, а также создание образа изготовителя (продавца) на фоне конкурентов.
Фирменный стиль является своеобразной формой рыночной конкуренции, с помощью которой производитель, посредник и продавец оказывают воздействие на покупателя. Последний, ранее уже купивший данный товар и испытавший позитивные эмоции от его потребления, реагируя на фирменные атрибуты, способен на повторные и последующие покупки данного товара.
В фирменном стиле основная роль принадлежит товарному знаку.
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (знак, символ), определённое сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государствах и пользуется правовой защитой.
Товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1. фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2. фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3. торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4. торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищённые юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге.
Товарный знак используется с соблюдением следующих правил.
1. Знак используется только в том виде, в котором зарегистрирован.
2. Название его необходимо всегда выделять с помощью прописных букв и кавычек.
3. Нельзя использовать название во множественном числе, если оно зарегистрировано в единственном числе.
4. Названия орфографически не склоняются.
5. Снабжается соответствующим примечанием в любом тексте, если применяется впервые.
6. Снабжается предупредительной маркировкой, характеризующей степень его защищённости.
Товарный знак подлежит правовой охране как внутри страны, так и за рубежом.
На территории России товарному знаку предоставляется правовая защита на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им, без его разрешения никто не может использовать этот знак.
Использованием товарного знака считается размещение его на товаре, для которого знак зарегистрирован, а также в печатных изданиях, на оригинальных бланках, вывесках, в рекламе.
Согласно существующим международным правилам фирма, осуществляющая коммерческо-хозяйственную деятельность на внешнем рынке, обязана зарегистрировать свой товарный знак в тех странах, где пребывает его деятельность.
Товарный знак может быть уступлен его владельцем другому лицу в отношении всего или части товара, для которого он зарегистрирован. Сделки оформляются лицензированным договором и регистрируются в Патентном ведомстве.
Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описание товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.
Основное назначение упаковки состоит в следующем: предохранять товары от порчи и повреждений; обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара; предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования; обеспечить создание оптимальных - по весу и объёму - единиц для продажи товара; быть важным носителем рекламы.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Упаковка перестаёт выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из неё товар и уничтожает её. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Упаковка является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.