В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
– информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Маркетинговые коммуникации – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Модель маркетинговой коммуникации представлена на рис. 19 и включает следующие элементы:
– отправитель и получатель – основные участники коммуникации;
– обращение к потребителю и средствам распространения информации - основные орудия коммуникации;
– кодирование информации, расшифровка кода, ответная реакция, обратная связь потребителя с отправителем;
– наличие помех в системе маркетинга.
|
Рис.19. Модель маркетинговой коммуникации
Итак, отправитель – это сторона, посылающая обращение другой стороне.
Получатель – сторона, получающая обращение.
Обращение к потребителю – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Расшифровка кода – осмысление символов, поступивших к потребителю.
Ответная реакция – набор откликов получателя на обращение.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Наличие помех – незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.
Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория; передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории; создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы – основные и синтетические.
К основным (определяющим) средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
1) реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме и т.д.
2) стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
3) связи с общественностью (с точки зрения маркетинговых коммуникаций)– система гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора;
4) прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и конечного потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций являются:
– брэндинг;
– спонсорство;
– выставки и ярмарки;
– интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные вербальные маркетинговые коммуникации:
– генерируемые коммуникатором слухи.
Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на ATL- и BTL-акции.
ATL-акции (от английского «над чертой») – прямая реклама.
BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.
Некоторые специалисты к самостоятельным формам маркетинговых коммуникаций относят упаковку. Это отчасти действительно так, но с другой стороны, упаковка выполняет и функции элемента товарной политики, защитную и транспортную функции.
Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.