Средства рекламы и их характеристика

Российский рынок рекламных услуг представлен самы­ми разнообразными средствами, дающими организации воз­можность большого выбора для реализации своих коммуни­кационных задач.

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикация­ми в различных газетах и журналах, во всевозможных рек­ламных приложениях (или вкладышах издания), играет важ­ную роль в формировании коммуникационной связи с потре­бителем. В целях обеспечения коммуникационного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая ауди­тория коммуникационного обращения должны совпадать.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем ре­ализации, рейтинг (общий объем аудитории), количествен­ные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы явля­ются профессиональные специализированные издания. Они характеризуются значительной долговечнос­тью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Печатная реклама объединяет такие носители, как лис­товка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­дарь и другие виды печатной продукции. В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Каталог в основном используется пред­приятиями и организациями-партнерами для описания услуг (товаров) и их цен. Буклет создается по аналогии с катало­гом, но с включением иллюстраций.

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик – это звуко­вой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназ­наченный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео- и киноролики транслируются по каналам телеви­дения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновремен­ное визуальное и звуковое воздействие; явление рассмат­ривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личнос­тный характер обращения; широкая аудитория.

Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значе­ние играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значи­тельно снижают ее эффективность и рентабельность.

 

Все чаще коммерческие организации отдают предпоч­тение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрес­сирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, опера­тивность, относительно невысокий уровень рекламных тари­фов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолет­ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания мно­гие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на останов­ках, электронно-механические щиты с периодически сме­няющимися изображениями, подвешенные световые коро­ба, световые короба на опоре, стационарные панно на зда­ниях и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит ин­формацию до получателей посредством отпечатанных типог­рафическим способом плакатов, рисованных щитов и свето­вых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленно­го уличного движения, а также вдоль шоссейных и желез­ных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не­большая стоимость одного контакта и высокий уровень воз­действия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явле­ний на носители наружной рекламы, что требует постоянно­го контроля их состояния и дополнительных расходов.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредствен­ными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные ме­роприятия в сочетании с комплексом сопутствующих реклам­ных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презента­ции, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.).

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиен­там и деловым партнерам. К фирменным упаковочным мате­риалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Сеть Интернет – новое средство коммуникации, пред­ставляемое коммуникационной моделью "многие-многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипер­медийным способом предоставления информации, значитель­но отличающимся от традиционных средств массовой инфор­мации интерактивной природой, высокой гибкостью и масш­табностью.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. С точки зрения маркетин­га, веб-сайт (сайт) – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодате­ля, последний размещает на популярных и тематических сай­тах или в рассылках свое рекламное обращение.

Веб-сайт, обладая большинством преимуществ телеви­зионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, а звук и качество изоб­ражения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь увидит более четкую и яр­кую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объе­ме предоставляемой информации, в связи с чем может бо­лее последовательно и подробно изложить все преимуще­ства и характеристики предлагаемых товаров и услуг, про­вести на сайте комплексную рекламную акцию по продви­жению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, това­ров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, то сайт единовременно показывается относительно небольшому чис­лу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта органи­зации более для нее значим, нежели один телезритель, про­смотревший телевизионную рекламу, так как посетители со­знательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию (либо через поисковую си­стему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу "в на­грузку". Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рек­ламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Материальной основой интерактивных коммуникацийявляются компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис.

Отличительная особенность интерактивных коммуника­ций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффек­тивность коммуникационных связей.

Достоинства и недостатки медиа-каналов представлены в табл.14 .

Таблица 14

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации

Средство информа­ции	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочислен­ность аудитории, высокая дос­товерность, относительно низ­кие расходы на один контакт и др.	Кратковременность сущест­вования; низкое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория "вторич­ных читателей"; соседство рекламы конкурентов.

 

 

Продолжение табл.14

Журналы	Высокое качество воспроизве­дения; длительность существо­вания; многочисленность "вто­ричных читателей"; достовер­ность; престижность.	Временный длительный раз­рыв между покупкой места и появлением рекламы; сосед­ство рекламы конкурентов.
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочета­ние изображения, звука и дви­жения; высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стои­мость; перегруженность рек­ламой; мимолетность рек­ламного контакта; слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории; относи­тельно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внима­ния; мимолетность реклам­ного контакта.
Печатная реклама	Высокое качество воспроизве­дения; значительная продолжи­тельность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсут­ствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стои­мость, образ "макулатурности".
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолют­ная стоимость; слабая конкурен­ция.	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными ауди­ториями; ограничения твор­ческого характера.
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутриса-лонная реклама); гибкость; воз­можность расширения геогра­фии целевой аудитории; широ­кий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транс­порте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспор­том, – для внутрисалонной рекламы).
Сувенирная реклама	Сувениры - утилитарные пред­меты, имеющие самостоятель­ную ценность; долговремен-ность пользования; высокая спо­собность добиться благораспо­ложения получателя; наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное ме­сто для размещения обраще­ния; высокие расходы на единичный контакт; ограни­ченность тиража.
Интернет-реклама	Коммуникационный простор, интерактивность, четко опреде­ленные каналы доступа, сни­женный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рын­ка, активные пользователи, воз­можность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность ста­тистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы.	Не обеспечивает конфиден­циальность информации, узкая целевая аудитория.