Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса – очень важное и, вероятно, ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.
Торговая ярмарка – кратковременное, периодически и в основном в одном и том нее месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) –возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.
Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т. п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.
Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимосвязи.
Основная цель ярмарочных торгов – оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.
Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.
В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.
Цель выставки-продажи – демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.
Выставочная продажа является целесообразной формой опробирования рынка новых товаров, реализация которых только начинается, т. е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла и еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителей понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.
Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.
Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие:
– товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса;
– отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такую как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т. д., а не товары строго одной какой-либо отрасли;
– территориальный признак по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные.
Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29 марта 2001 г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, призван содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.
Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы.
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке).
2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки).
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:
– поиск новых рынков;
– расширение числа покупателей;
– поиск новых посредников;
– определение основных тенденций спроса и предложения у конкурентов;
– завязывание контактов в деловом мире;
– формирование благоприятного имиджа организации на рынке;
– непосредственный сбыт;
– обмен опытом с другими предприятиями;
– интенсификация рекламы товаров (услуг).
3. Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса о выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:
– время и место проведения выставки (ярмарки);
– авторитет выставки на целевом рынке организации;
– численный и качественный состав участников и посетителей;
– уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
– возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по данному мероприятию, и в ней необходимо указать: название организации, тему и примерную программу мероприятия, дату и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг.
После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки организаторы выставки посылают подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.
Также необходимо перечислить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:
1) определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки (ярмарки);
2) отбор и подготовка персонала для работы на выставке;
3) разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
4) определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;
5) установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;
6) вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции, который включает:
– разработку стендов организации с учетом выделенных площадей;
– распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
Далее разрабатывается окончательная смета участия фирмы в выставке.
Во время работы выставки необходимо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.
После закрытия выставки и демонтажа ее экспозиций фирма должна обязательно подвести итоги по следующим пунктам.
1. Анализ достижения целей участия.
2. Изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, количество и объем заключенных контрактов, нахождение и создание новых каналов распределения и т. д.
3. Анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.
Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия фирмы в подобного рода мероприятиях.
Как и в "беспроигрышных" лотереях, на выставке четко работает правило 1:4. Это значит, что4 один покупатель, остановившийся около вашего стенда, – это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект "цепной реакции".
Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организаторами выставки, и об участии в ней можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратегические вопросы:
1. Представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы.
2. Сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках.
3. Сайт должен обновляться не реже одного раза в месяц.
4. Сайт должен соответствовать корпоративному стилю организации.
5. Основной формой оценки полезности сайта является учет его посещаемости, т. е. количество посещений, время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации.
Также на веб-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Этот пресс-центр должен предлагать посетителю такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде баз данных, с функциями сортировки и поиска.
Следует помнить, что для многих потенциальных клиентов наличие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельством солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок почти 100% выставочных обществ имеют в сети Интернет свое представительство.
Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.