Оно начинается с анализа потенциала предприятия. Факторы могут подразделяться на:
1) управленческую:
– предпринимательская культура и философия фирмы;
– цели и стратегия предприятия;
– система мотивации персонала;
– организационная структура и распределение функций;
2) производство:
– оборудование;
– возможность переналадки оборудования;
– организация производства;
– технология;
– издержки производства;
– доступ к новым материалам;
– система контроля качества;
3) научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы (НИОКР):
– интенсивность и результаты НИОКР;
– ноу-хау (управленческие методики);
– информационные технологии;
4) маркетинг:
– товарная политика;
–ценовая политика;
–сбытовая политика;
– коммуникационная политика;
5) кадры:
– оборудование, квалификация;
– возрастная структура кадров;
– качественный состав управленческого персонала;
6) финансы:
– состояние финансового баланса;
– доля собственного капитала;
– возможности получения кредитов.
Затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. Сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.
С помощью SWOT-анализа строится матрица, в которой определяются самые критические квадранты. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.
После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квадрантов на их пересечении.
Оценка может проводиться по определенной шкале:
– 3 — сильное негативное влияние;
– 2 — среднее негативное влияние;
– 1 — слабое негативное влияние;
– 0 — отсутствие влияния;
+ 1 — слабое позитивное влияние;
+ 2 — среднее позитивное влияние;
+ 3 — сильное позитивное влияние.
Таким образом, стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности, должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.