Основы маркетинга

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

 

Н.И. Герасимова

 

 

Основы маркетинга

 

Конспект лекций

 

Омск-2006

УДК 339.138 (075)

 

 

ББК 65.2990-2-я73

Г 37

 

 

Рецензенты:

Г. Д. Боуш, канд.экон. наук, доцент;

О. М. Рой, д-р социол. наук, профессор

 

Герасимова Н. И.

Г 37 Основы маркетинга:Конспект лекций.- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006.– 52 с.

 

В конспекте лекций кратко изложены основные понятия и история развития маркетинга. Рассмотрены рыночные концепции, маркетинговая деятельность предприятия и его среда, выбор целевых рынков. Товарная политика предприятия, жизненный цикл товара, ценовая политика и система маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта, каналы распространения. Организация службы маркетинга, планирование и контроль.

Настоящий курс лекций предназначен для всех категорий студентов, изучающих в том или ином объеме экономику и маркетинг.

 

Печатается по решению редакционно – издательского совета Омского государственного технического университета.

УДК 339.138 (075)

ББК 65.290-2я73

Омский государственный технический университет, 2006  

Введение

 

Данный курс лекций по маркетингу написан для подготовки специалистов экономических специальностей. Он охватывает все основные разделы, необходимые для изучения этой дисциплины. В 9 главах описана методология маркетинга, как надежного инструмента достижения успеха на рынке. Излагаемый материал характеризует не какую-то одну или несколько систем маркетинга, а дает краткое и целостное представление о большом количестве существующих в теории и практике маркетинга идей, приемов, инструментов и подходов с указанием их сильных и слабых сторон. Раскрытие содержания концепции маркетинга показано справочными материалами, схемами, таблицами, графиками.

Основной целью при написании лекций было представление сведений о маркетинге наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в значительной степени позволит облегчить процесс изучения.

 

 

Основные понятия, сущность и содержание маркетинга

Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработки товара, стимулирования спроса. Маркетинг — это философия управления в условиях рынка, провозглашающая… Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли…

История развития маркетинга и эволюция его концепций

Возникновение маркетинга относится к концу XIX в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г.,… В 1908 г. появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми… В 1911 г. на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

Виды маркетинга

1. Состояние рынка: –маркетинг потребительских товаров; –маркетинг товаров производственного назначения;

Таблица 1

Состояние спроса

Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Анализ рыночных возможностей

1) из выявления этих возможностей; 2) оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы. Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации.

Выбор целевых рынков

Включает следующие стратегии: 1) определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся… 2) прогнозирование спроса;

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную… Разработка комплекса маркетинга начинается с изучения рыночных возможностей,…

Маркетинговая среда предприятия

Понятие маркетинговой среды

   

Анализ опасности и возможности внешней среды

При проведении анализа необходимо: – выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные… – необходимо определить, какие факторы представляют опасность для фирмы;

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия

1) управленческую: – предпринимательская культура и философия фирмы; – цели и стратегия предприятия;

Поведение покупателей на рынке

Модель покупательского поведения

Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных… Модель покупательского поведения показывает, какую информацию необходимо…  

Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга

Таблица 3

Название этапа	Содержание этапа	Влияющие факторы	Задачи маркетинга
Выявление проблемы	Покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара	Комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности	Выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара

Окончание табл. 3

Поиск информации	Покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность	Источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда	Выявить источники информации; определить их информационную эффективность; разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора; изучить марки конкурентов
Оценка вариантов	Ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат — намерения купить товар	Соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента а также имидж фирмы	Изучить требования покупателей и способы их формирования
Решение о покупке	Покупка или отказ от нее	Отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства	Изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
Реакция на покупку	· Оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение; · действия покупателя; · товара	Соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента	Изучить все перечисленные во второй графе; не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

Методы изучения покупательского поведения

– свободная беседа; – ассоциативные беседы; – проецирующие тесты;

Характеристика анкет при исследовании требований

 

 

Выбор целевого рынка

После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который… – сколько сегментов следует охватить;

Товарная политика предприятия

Маркетинговое понимание товара

В маркетинге товар — мультипликативное понятие (рис. 4).  

Жизненный цикл товара

  Рис. 5. Стадии жизненного цикла товара :

Ассортиментная политика предприятия

Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на… Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как… Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

Разработка новых товаров

1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей: – потребители (опросы, письма, жалобы, предложения); – конкуренты;

Ценовая маркетинговая политика

Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка

1) как чистая конкуренция. Ценовая политика сводится: – к установлению цены, сложившейся на рынке; – к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости

От этапа жизненного цикла товара

– стратегию снятия сливок; – стратегию прочного внедрения. Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими…

Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия

2. Максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует благоприятная конъюнктура на рынке. Предприятие использует следующие стратегии: … – стратегия снятия сливок; – удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);

Методы расчета цен

Преимущества метода: – простота; – если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к…

Система маркетинговых коммуникаций

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов. 1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть: – все потенциальные потребители выходят с единым комплексом продвижения;

Реклама. Особенности разработки рекламной компании

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком. Преимущества рекламы: – возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

Личная продажа. Планирование личной продажи

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ: – личный контакт с покупателем, установление отношений с ним; метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования

Преимущества: – содержит явное побуждение к покупке; – привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

Таблица 7

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителю возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

Продолжение табл. 7

Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения.
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод.	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны.
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента
Скидки с цены.	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки

Окончание табл. 7

Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина).

 

Формы стимулирования торговли:

– скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

– компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

– подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

– конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

– денежные премии;

– подарки;

– дополнительные отпуска;

– конкурсы.

Для разработка программы стимулирования необходимо отобразить следующее:

– определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

– условия участия (кому полагаются премии);

– выбор средств распространения информации (издержки, охват);

– определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);

– выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

– расчет средств на стимулирование;

– подсчитываются затраты по каждому мероприятию в процентах от общего бюджета коммуникаций.

Тестирование мероприятий – это их проверка на целевой аудитории. Тест может проводиться с помощью опроса или в форме эксперимента.

Для осуществление программы стимулирования нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

– сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

– сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

– опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

 

Сбытовая политика предприятия

Каналы распространения товаров. Их функции и виды

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу… 0 уровень: производитель — клиент; 1-й уровень: производитель — розничный торговец — клиент;

Критерии выбора каналов распространения.

Сравнительные характеристики каналов распределения. Тип канала Прямые С Независимыми С…  

Товародвижение. Цели и элементы

Цели товародвижения: – максимальный сервис для клиентов; – снижение издержек предприятия.

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок,… Виды оптовых торговцев: – независимые коммерческие оптовые организации;

Розничная торговля. Виды розничной торговли

Виды розничной торговли: – через магазины; – вне магазинов.

Управление маркетингом на предприятии

Организационная структура службы маркетинга

– функциональная; – товарная; – товарно-функциональная;

Планирование маркетинга

Разделы плана маркетинга: 1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные… 2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и…

Контроль маркетинга

1) на контроль за выполнением годовых планов; 2) контроль рентабельности; 3) стратегический контроль.