При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики, как мотивы и потребности, часто не осознаются самими покупателями и поэтому используются психологические методы. К ним относят:
– свободная беседа;
– ассоциативные беседы;
– проецирующие тесты;
– ретроспективные беседы;
– беседы в группе (обмен мнениями);
– анкетирование.
Для изучения требований предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа (табл.4). Вопросы бывают открытые и закрытые. Желательно, чтобы в анкете было не более 12 вопросов.
В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты:
– не пользующихся товаром;
– бывших пользователей;
– потенциальных пользователей;
– новичков; регулярных пользователей.
Крупные фирмы особенно заинтересованы в привлечении третьего сегмента, мелким фирмам приходится концентрироваться на пятом.
В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара.
В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся: на безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. Существуют рынки марочной приверженности, на которых преобладает первый сегмент. На такой рынок трудно выйти или увеличить на нем долю своей фирмы. По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить на неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Этот признак учитывается при постановке целей рекламной компании.
В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов (2,5 % всех покупателей), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34 %), запоздалое большинство (34 %), ретроградов (16 %). Так можно учесть эти данные при планировании ассортимента продукции.
Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки, только не демографические. Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы — экономические возможности заказчика, отрасль, специфика организации закупки, характеристики лиц, влияющих на принятие решения.
Итак, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.
| Характеристика | Первый этап | Второй этап | Третий этап |
| Цель опроса | Выявление основных свойств товара, на которые ориентируется потребитель | Выяснить значимость этих свойств для потребителей | Выявить имидж товара конкретной фирмы в глазах потребителей |
| Содержание анкет | Вопрос: какие качества товара играют для вас роль при выборе + вопросы по признакам сегментации | Предлагается проранжировать факторы по степени значимости или оценить ее в баллах + вопросы по сегментации | Предлагается список свойств товара, оценить их выраженность в конкретном товаре |
| Объект исследования | Активные покупатели данной продукции | Бывшие, настоящие и потенциальные покупатели | То же, что и на втором |
| Результат этапа | Список факторов, влияющих на покупку, включая наиболее часто названные факторы + те, которые считают нужным включить в исследование | Единая групповая оценка каждого фактора, с точки зрения его значимости | Единая групповая оценка по каждому из потребительских свойств товара |
Таблица 4