Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике (рис. 5).
Рис. 5. Стадии жизненного цикла товара :
0 — разработка товара и опытное производство;
1 — стадия внедрения;
II — стадия роста;
III — зрелость;
IV — насыщение;
V — снижение спроса.
Жизненный цикл товара отражен в таблице 5.
Таблица 5
Жизненный цикл товара: основные характеристики и ответные реакции
производителей
Фаза выведения на рынок | Фаза роста | Фаза зрелости | Фаза насыщенности | Фаза упадка (спада) | |
Характеристика | |||||
Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленно растущий | Стабилизрующийся | Падающий |
Прибыль | Незначительная | Максимально растущая | Замедленно растущая | Медленно растущая | Низкая или нулевая |
Потребители | Новаторы | Массовый рынок | Массовый рынок | Консерваторы | Отстающие |
Число конкурентов | Небольшое | Устойчиво растущее | Большое | Медленно уменьшающееся | Сокращающееся |
Окончание табл. 5
Ответная реакция производителей | |||||
Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Углубление рыночных позиций | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства | Изъятие наиболее убыточных товаров |
Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но относительно более низкие | Относительно сокращающиеся | Растущие | Низкие |
Основные усилия маркетинга | Формирование представления о товаре | Формирование предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Закрепление приверженности к марке и к фирме | Выборочное воздействие |
Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Экстенсивное | Выборочное |
Цена | Самая высокая | Высокая, но понижающаяся в конце фазы | Сравнительно низкая | Самая низкая | Выборочно возрастающая |
Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированны | Дифференцированно- модернизированный | Относительно высокой рентабельности |