Формирование ассортимента
Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.
Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.
Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:
1) выбор стратегии развития товара и рынка;
2) выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
3) выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
4) выбор стратегических зон хозяйствования.
После того, как принято ряд стратегических решений формируется ассортимент, который включает в себя ряд стадий:
– маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);
– формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
– рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;
– осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;
– проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;
– тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;
Рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам.
В качестве целевых характеристик могут выступать:
– рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;
– чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;
– формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурные позиции, обладающие наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений.
– разработка рекомендаций для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом обеспечивается связь маркетинга и производства.