Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.
Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов.
1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
– все потенциальные потребители выходят с единым комплексом продвижения;
– потенциальные потребители разделены на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
– один сегмент.
2.Установление целей коммуникационной компании
– стратегические и тактические цели предприятия в целом;
– непосредственно в отношении потребителей.
Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:
– познание;
– эмоции и отношение;
– поведение;
В рамках первой стадии ставятся цели:
– создание осведомленности;
– предоставление необходимой информации.
В рамках второй стадии ставятся цели:
– создание необходимого имиджа фирмы или продукта;
– формирование благорасположения;
– подтверждение имиджа;
– формирование предпочтения;
– формирование убежденности в необходимости покупки.
В рамках третьей стадии ставятся цели:
– побуждение к опробованию продукта;
– побуждение к приобретению;
– увеличение объема продаж;
– изменение поведения целевой аудитории.
3. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит:
– от особенностей этих инструментов;
– типа товара или рынка;
– целей рекламной компании;
– этап жизненного цикла товара.
4. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
– о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
– логическая структура;
– форма обращения.
При разработке логической структуры используются следующие решения:
– сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;
– изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;
– в какой части поместить самые действенные аргументы.
Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.
5. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.
Личные каналы делятся:
– на разъяснительно- пропагандистские;
– экспертно- оценочные;
– общественно- бытовые.
Для использования личных каналов фирма может:
– выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;
– фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;
– можно использовать влиятельных лиц в рекламе;
– можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.
Каналы не личной коммуникации:
– средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);
– специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);
– мероприятие событийного характера (выставки, презентации).
6. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).
7.Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
– от располагаемых средств;
– в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
– метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
– исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
– метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.
– анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
– осведомлены ли опрошенные о товаре;
– опробовали его;
– остались ли довольны товаром.