Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.
Преимущества рекламы:
– возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
– контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
– прокладывает дорогу для других видов продвижения;
– может многократно повторяться для одной аудитории;
– возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
– низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.
Недостатки:
– большие общие расходы;
– отсутствует индивидуальный подход;
– невозможность диалога с потребителем;
– наличие бесполезной аудитории.
При разработке рекламной компании следует обратить внимание:
– на решение о рекламном обращении;
– выбор средств рекламы;
– анализ эффективности рекламы;
При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (в рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).
При выборе средств рекламы учитывают:
– стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);
– удельный вес бесполезной аудитории;
– охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;
– частота появления рекламы;
– доступность;
– авторитетность (доверие данному источнику информации);
– сервисность;
– соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.
Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле- и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.
Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:
1) тексты на узнавание и запоминание;
2) опрос мнений и отношений;
3) опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);
4)тесты на словесные ассоциации;
5)лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.
Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.