Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:
– функциональная;
– товарная;
– товарно-функциональная;
– рыночно-функциональная;
– товарно-функциональная.
Функциональная структура выглядит следующим образом: (рис. 8).
Рис. 8 Функциональная структура
Преимущества:
– простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;
– функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.
Недостатки:
– с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;
– отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;
– возможность конкуренции между отделами и различные интересы.
Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.
Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам (рис.9).
Рис. 9 Товарная структура
Преимущества:
– изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;
– интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.
Недостатки:
– широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.
Этот недостаток устранятся с помощью товарно-функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.
Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам (рис 10).
Рис. 10. Рыночная структура
Преимущества:
– лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;
– большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.
Недостатки:
– низкая степень специализации;
– возможность дублирования функций;
– плохое знание номенклатуры товаров.
Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.
Чтобы сгладить недостатки используется рыночно-функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.
Недостатки:
– наиболее высокая себестоимость содержания службы;
– возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.
Принципы выбора:
– структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;
– чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.