| Условно процесс можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о брэнде. На этом этапе задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание к какой категории он относится и что из себя представляет. Даже если пользователь пока не опробовал данный продукт или сервис, желательно сформировать у него позитивное отношение к данному брэнду.
В самом начале наиболее значимым является правильный выбор ниши для брэнда и позиционирование его в этой нише. Первенство - всегда существенный плюс. Скажем, сейчас в Рунете, вслед за успехом почтового сервиса mail.ru, начал появляться целый ряд клонов - newmail.ru, male.ru, female.ru и ряд других. Т.к. ничего уникального или кардинально нового они предложить не смогли, их популярность не идет ни в какое сравнение с Mail.Ru - проект продолжает стремительно набирать пользователей.
Отдельно можно отметить влияние адекватного названия и доменного имени на успешность проекта. Эти факторы важны как для запоминаемости, так и непосредственно для формирования имиджа проекта. В качестве примера приведу широко известный рассылочный сервер Citycat.Ru. Ряд крупных рекламодателей скептически относился к размещению своей рекламы на сервере с таким, как им казалось, несерьезным именем. Владельцы были вынуждены использовать второе название и соответственно доменное имя для одного и того же сервера - Subscribe.Ru. Сейчас, правда, эти два проекта начали различаться и позиционироваться отдельно.
Можно привести десятки как удачных, так и неудачных имен. Среди удачных я могу отметить - Rambler, Mail.Ru, Tabak.Ru, Gazeta.Ru и ряд других. К неудачным я отношу eprst.ru, autocitychannel.com и целый ряд других. Кроме того, на узнаваемость брэнда в значительной мере работает индивидуальный стиль (фирменные цвета, логотип, художественные приемы, слоган, прочие элементы креатива)
На второй фазе в задачи входит укрепление позиций брэнда (вспомните иерархию имиджа, описанную в начале главы), усиление лояльности пользователей, более плотное взаимодействие с ними и т.д. Нарисуем несколько идеалистичную картину:
Для почтового сервера Mail.Ru это означает, что пользователи, имевшие целый ряд почтовых аккаунтов на других серверах, заморозили их и теперь начали пользоваться только Mail.Ru, открыв здесь несколько почтовых ящиков для различного применения. Пользователи посещают сервер не только для того, чтобы скачать почту, но и из-за ряда дополнительных сервисов (новости, прогноз погоды, анонсы и тд). Также они принимают активное участие в жизни сайта (анкеты, конкурсы и т.д.). Будучи довольными сервисом Mail.Ru, пользователи советуют его своим друзьям и знакомым.
А теперь рассмотрим те действия, которые необходимо проводить для формирования и продвижения брэнда.
1. Имиджевая реклама в сети и в off-line.
Рекламные мероприятия для продвижения брэнда несколько отличаются от рекламы, рассчитанной на стимуляцию продаж или, скажем, привлечение максимального количества посетителей на сайт.
Так, к используемым баннерам в этом случае предъявляются требования узнаваемости - обычно делают серию однотипных баннеров. Обязательно используется логотип и т.д. У имиджевых баннеров часто более низкий CTR, т.к. отсутствует интрига и сразу понятно, о чем идет речь.
При медиапланировании чаще отдается предпочтение размещению на главных страницах популярных серверов. Сам факт размещения на лучших и дорогих местах может свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого проекта.
В Интернете от рекламы, зовущей к действию (call-to-action advertising), все привыкли ожидать мгновенного определения результатов рекламной кампании. Анализируется отклик (CTR) рекламных носителей, определяется количество привлеченных посетителей, заполненных заявок, продажи┘ В случае с имиджевой рекламой результаты (осведомленность, лояльность и т.д.) не столь точно и оперативно поддаются подсчету. И это также следует принимать во внимание.
2. Спонсорство, события.
Спонсорские программы, создание собственных контент-проектов, проведение событий в сети направлены, прежде всего, именно на продвижение имиджа. Подробно о данных мероприятиях было рассказано в Главе 7.
3. Public Relations.
Одним из фундаментальных путей формирования интернет-брэнда является Public Relations. Очень важно, чтобы за Вашим проектом внимательно следило как можно большее количество журналистов и интернет-обозревателей, а каждая значительная веха в развитии проекта получала отражение в on-line и off-line СМИ. Опять же, подробнее об этом - Глава 7.
4. Партнерства.
Правильно выстроенные партнерские отношения приносят проекту значительную пользу и в плане продвижения его имиджа.
Во-первых, заключение партнерства уже представляет собой событие и информационный повод для контакта с журналистами.
Во-вторых, как правило, партнерства упрочивают позицию компании на рынке, что тоже укрепляет ее имидж.
В-третьих, новые партнерские отношения в зависимости от своего характера означают увеличение набора предлагаемых услуг, улучшение обслуживания и т.д., что расширяет целевую аудиторию, повышает лояльность клиентов┘
В-четвертых, появляется возможность кросс-маркетинговых акций, способствующих взаимному продвижению партнеров.
|