Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:

Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера, из этих 50 000 обращений - 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:

AD exposure:

люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;

пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю (Adexposure), а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. возможности увидеть рекламу.

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя. Как Вы помните, идентифицировать их можно по одному из следующих параметров:

По IP-адресу компьютера посетителя

По Cookies

При обязательной регистрации пользователя

Причем каждый из этих способов допускает некоторую погрешность (подробнее об этом было рассказано Главе 11).

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершенно неправильно было бы рассматривать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Приходится считаться с тем фактом, что точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность не получается. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:

Ad Reach и Ad Frequency (охват и частотность показов) данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества AD Impressions с разбивкой по каждому из дней. В этом случае желательно приблизительно оценить охват и частотность показов рекламы хотя бы по показаниям счетчиков (см. выше пример с РБК)

место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя. К сожалению, невозможно точно оценить степень влияния каждого из этих параметров в том либо ином случае

тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.