Не сомневаюсь, что все правила, которыми должен руководствоваться автор закадрового текста телепередач и фильмов, в полной мере относятся и к рекламным произведениям. Но я бы выделил одно — «диктор должен иметь некий характер». Бесстрастный голос, подобный голосу «радиоинформатора на вокзале», может вызвать в ответ лишь бесстрастное, равнодушное отношение слушателя и зрителя.
В нашей стране реклама — дело относительно новое, она ориентирована на западный опыт, прежде всего американский. Поэтому во многих популярных книгах о рекламе закадровый текст измеряется количеством слов. Приводятся, к примеру, такие данные: наиболее оптимальным считается текст протяженностью в 100-140 слов в минуту, на 10 секунд — 20 слов, на 30 секунд — 60...
За 10 секунд по-русски 20 слов внятно не произнесешь. В массе своей английские слова короче русских, в английском языке и падежей всего два... У нас другие традиции. Мы не измеряем количеством слов ни рассказов, ни газетных корреспонденции, как это делают в Америке, ни, тем более, закадрового текста. Но любой телевизионный диктор вам скажет, что нормальный темп чтения таков: стандартная машинописная страница читается за две минуты. Одна машинописная строка в чтении — это четыре секунды (сейчас, правда, больше печатают текст на компьютере, и стандартных страниц почти нигде не встретите, но, на всякий случай, запомните: стандартная машинописная страница — примерно 1800 знаков с пробелами).
Во всех книгах по рекламе есть такая рекомендация: чем меньше текста в рекламном ролике, тем лучше, особенно если диктор (или персонаж рекламного произведения) находится в кадре. Согласен, это правильно. Но не забывайте об относительности всех правил в творчестве. Допускаю, что вы напишете текст настолько выразительный, точный и убедительный, что можно будет заполнить им все закадровое пространство рекламы. К сожалению, пока мне таких текстов слышать с экрана не приходилось, но чересчур длинные (и скучные!) встречаются довольно часто. Важно и то, что у нас нет времени обдумывать ваш текст, он должен восприниматься в тот момент, когда его произносят. Поэтому хорошо бы обходиться без усложненных периодов, без предложений сложноподчиненных и сложносочиненных. А еще — без текстов, рассчитанных на скороговорку (которой нынче более всего грешат спортивные комментаторы и дикторы в рекламе), потому что скороговорка мешает людям с нормальной и замедленной реакцией воспринимать смысл сказанного.
Но если вами придуман диалог — разговор персонажей в кадре, — то он, конечно, может длиться достаточно долго, хоть от начала до конца ролика. Тут главная трудность в том, как сделать его, с одной стороны, достаточно насыщенным информацией о рекламируемом предмете, а с другой — естественным, правдоподобным и занимательным. Напомню:
• Закадровый текст не должен объяснять то, что зритель может увидеть на экране и понять без подсказки.
• Он должен быть по возможности краток.
• Голос за кадром — голос невидимого персонажа с легко воспринимаемым характером; какой именно характер у этого персонажа определяется и мастерством диктора, и, главным образом, качеством текста.
И последнее: как сказал известный американский специалист в теории сценария профессор Р. Уолтер (Уолтер Р. Кино- и теледраматургия как искусство, ремесло и бизнес. Реферат. М.: ИПК ТВ и Радио, 1993). «Единственное нерушимое правило сценарного творчества: не быть скучным». Не могу не сказать, что очень часто хорошо написанный закадровый текст спасает неважно снятые и неинтересно смонтированные передачи и фильмы. Имейте это в виду.