Каждый вечер, когда мы смотрим «по ящику» какие-либо передачи или фильмы, они вдруг прерываются на самом интересном месте, и перед нами предстает реклама: нам предлагают нечто, совершенно не связанное с тем, что мы смотрели до появления на экране рекламы — от интимных аксессуаров гигиены до новейших моделей автомобилей. Диапазон предлагаемых товаров и услуг бесконечен... Причем тех телевизионных менеджеров, которые планируют показ рекламы на экране, не смущает даже то, что подчас прерывается не просто передача или фильм, а классическое произведение, шедевр, и появление рекламы разрушает художественное впечатление. Впрочем, это уже из области телевизионной этики — области, к сожалению, мало изученной.
Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного произведения, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» — самобытность стиля — его создателей. Все это в современной рекламе размыто, нивелировано и, честно говоря (на мой взгляд), однообразно. Встречаются и нелепости — чаще всего, когда авторы, стремясь привлечь внимание телезрителей, пренебрегают точностью деталей. Вот пример обзора телерекламы, напечатанного в одной из газет:
«Уже давно и уверенно шагает по экранам тетя Ася... Теперь даже мужчины с ее подачи ходят на рыбалку в белых рубашках». Или: «Тарелочка борща, появляющаяся в конце этой рекламы... нормальную хозяйку заставляет вздрогнуть от ужаса при мысли, что кому-то это месиво придется есть. Поверьте, огромные ломти свеклы, сваленные в жидкость цвета густой марганцовки — не борщ. Не говоря уж о том, что свеклу мадам режет и бросает в кастрюлю неочищенной. Одним словом, сплошной обман».
Согласен с автором обзора; добавлю, что список нелепостей, мелькающих в рекламе, можно продолжать бесконечно. Я остановился на этой частности лишь потому, что точность и достоверность деталей, во-первых, всегда «лежит на совести» сценариста (так же, как и режиссера), а во-вторых, любой художественный образ, любая метафора или гипербола и т. п. не должны противоречить точности и достоверности... Есть ли возможность как-то систематизировать виды рекламных произведений для телеэкрана — при всем их разнообразии, жанровой размытости, авторской нивелированности? Конечно, есть; это сделано во всех книгах, во всех учебных пособиях по искусству рекламы. Но подход авторов книг и учебных пособий своеобразен (хотя и оправдан логически): рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя-зрителя (см. выше — таблицу «Возможные цели рекламы»). Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драма, комедия, трагедия и т. д., сколько внешние признаки формы. Вот пример из книги Н. Голядкина (Голядкин Н. Творческая телереклама. Из американского опыта. М., 1998. С. 36-37): «...- рассказ голосом в кадре и за кадром;
- показ изделия в работе;
- драматизация по принципу "проблема и ее решение».
«Такой подход, пожалуй, узковат, — пишет Н. Голядкин, — и не учитывает многообразия телерекламы. Большинство идущих на американском телеэкране рекламных сообщений выдержаны в следующих "жанрах" (или представляют их комбинации):
- прямая продажа;
- обращение от лица фирмы;
- рекомендации знаменитостей или специалистов;
- интервью с покупателем;
- демонстрация;
- прямое сравнение товаров;
- драматизация;
- музыкальная реклама;
- анимация».
Не буду цитировать здесь деление рекламных произведений по принципу «обыгрывания чувств» зрителя, обращения к особенностям его психологии, его ценностным ориентациям. Все эти градации, повторяющиеся с различными вариациями из книги в книгу, несомненно, важны и полезны для многих специалистов, работающих в рекламном бизнесе. Но они имеют лишь одно значение для сценаристов, в некоторых случаях второстепенное: с их помощью можно сформулировать дополнительное условие, которое надо учитывать при написании сценария, дополнительное требование к его форме и содержанию. Анализируя форму регулярно появляющихся на нашем телеэкране рекламных произведений (или — «рекламных сообщений», не имеет особого значения, как их называть), приходишь к выводу, что в подавляющем большинстве случаев мы имеем дело всего с тремя видами телерекламы: объявлением, плакатом и сюжетом (Слово «сюжет» употребляется также как специфический телевизионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телепрограммы) (клипом).
Иногда рекламные объявления, плакаты и сюжеты (клипы) появляются в «чистом виде» — только объявление, только плакат, только клип. Но такое происходит крайне редко, обычно нынешний рекламный клип включает в себя объявление, а уж заканчивается непременно плакатом. То есть в каждом конкретном случае мы имеем дело с произвольным (более или менее творческим) совмещением в одном рекламном произведении всех трех возможных форм. Ничего плохого в этом нет; плохо, если объявление, плакат и клип соединены неуклюже, безвкусно, непрофессионально.
Какой же смысл заключен в названиях этих видов телерекламы?
Объявление. Короткое сообщение о каком-либо новом товаре, его качественных параметрах, о фирме, магазине, где продаются определенные товары и т. п. Приводятся адреса, телефоны, иногда — цены. В некоторых случаях в объявлениях приглашаются на работу те или иные специалисты или извещается о собрании акционеров. Довольно часто в объявлениях сообщается о новых фармацевтических препаратах. Собственно говоря, что такое объявление, известно каждому человеку, умеющему читать; объявления в газете, по радио и на телеэкране мало чем отличаются друг от друга, но в чистом виде на экране они появляются редко. Но — появляются. Сценаристу тут делать нечего, разве что его попросят отредактировать текст объявления...
Другое дело — плакат. Плакат — это некое статичное (неподвижное) изображение, картинка, сопровождаемая текстом, прочитанным за кадром и надписью (титром). Надпись, как правило, тоже озвучивается дик тором. Тут для сценариста работа не обязательна, но возможна: надо придумать картинку и согласовать свою идею с художником, надо сочинить текст для диктора (объявление) и надпись — слоган (от английского слова slogan — удар) — короткую, яркую, может быть, даже афористичную фразу, напоминающую лозунг. Слоган иногда используют как девиз фирмы или предприятия, он кочует из рекламы в рекламу, если рекламируется товар одной и той же фирмы.
Очень часто совмещают объявление и плакат. На экране появляется калейдоскоп статичных изображений-плакатов, а за кадром диктор зачитывает объявление. Но заканчивается реклама обычно плакатом с надписью-слоганом.
Несколько примеров применения рекламных плакатов:
В кадре изображение жевательной резинки. Надпись: "Стоматологи рекомендуют "Орбит".
Изображение шоколада "Сникерс". Надпись: "Не тормози, сникерсни!"
Изображение шоколада "Марс". Надпись: "Марс" больше чем шоколад!"
В кадре бутылка с пивом. Надпись: "Моя жизнь без пива, как Гибралтар без Пролива".
В кадре серия картинок, на фоне которых рассказывается о страховой группе "Спасские ворота". Слоган: "Спасские ворота" — как за каменной стеной".
Ну и "навязший в зубах" слоган на фоне коробки со стиральным порошком: "Чистота — чисто Тайд!" И т. д., и т. п.
Здесь я не оцениваю качество слоганов и тем более картинок... Такой цели не ставится, хотя, конечно, авторам иных рекламных текстов и слоганов можно предъявить немало претензий по части владения русским языком. Важно объяснить, что представляет собой реклама с творческой, сценарной точки зрения (подробнее о закадровом тексте в рекламе см. в главе «Голос невидимого собеседника»).
И, наконец, рекламный сюжет (клип). Помните, в одной из глав этой книжки говорилось, что в принципе любая телепередача или телефильм — это какая-то история, показанная на экране. События этой истории составляют ее сюжет и фабулу, строится она из «кирпичиков» — эпизодов и переходов между эпизодами и пр. Так вот, телевизионный клип — это тоже некая история, «байка», рассказанная с целью пропагандировать (рекламировать) нечто, что нуждается в рекламе. Истории эти коротки, желательно — остроумны, в них обязательно что-то должно происходить.
Вот краткое изложение нескольких, взятых наугад рекламных клипов:
Два клоуна отдыхают между номерами, подкрепляются печеньем "Твикс". Один спохватывается: "Наш выход!" Они выбегают на арену и видят на арене... тигров! Рычащий тигр направляется к ним. "Кажется, это не наш номер!.." ("Твикс" заставил забыть обо всем).
Человек на плоту. Горы, лес, река, прекрасная погода — рай! Чего еще ему не хватает? Оказывается — конфеты "Баунти", которая и дает ощущение "рая". Молодые люди идут по проселочной дороге. Подходят к загону, в котором содержится свирепый бык. Кто-то бросает на середину загона банку с "Фантой Юноша в красной спортивной одежде входит в загон, хватает банку. Бык направляется к нему. Юноше его приятели напоминают, что он в красном, он падает и обмазывается жидкой грязью. Грязный с головы до ног, но с банкой в руках юноша удирает от быка. В этот момент один из его приятелей вспоминает, что быки — дальтоники. Молодой человек, рисковавший ради банки "Фанты" жизнью, с товарищами удаляется по дороге... По пустыне бегут томимые жаждой страусы... Они зарываются головой в песок и проникают сквозь толщу земли... в Антарктиду! Там их ждут пингвины с банками долгожданного напитка "Айрен-брю" (анимация).
Наверное, хватит примеров. Но еще раз должен напомнить: почти не встречаются клипы отдельно от объявлений и плакатов. Скажем, рассказывается история, в середину ее вставляется объявление о новизне и достоинствах товара, а финалом служит плакат с титром-слоганом. Все в воле сценариста и режиссера, все зависит от их воображения и профессионализма. Так что деление телерекламы на «объявление», «плакат» и «клип» достаточно условно, но, возможно, оно поможет разобраться в сути сценарного дела в рекламе.
Одна из творческих задач, стоящих перед сценаристом, может заключаться именно в том, чтобы органично совместить (смонтировать) в сценарии объявление, плакат и действие персонажей клипа (если таковые предполагаются).
Сценаристу, прежде чем он приступит к работе над сценарием, видимо, следует вначале тщательно разработать фабулу клипа. Мы знаем, что многие писатели движутся «от первой строки», они не знают, как закончится их произведение, это им продиктует логика развития характеров персонажей, логика развития конфликта... В рекламном клипе иное: слишком мал хронометраж, слишком конкретна цель, стоящая перед сценаристом.
И, должно быть, заранее надо сочинить финальный девиз (слоган) — это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия (если предполагается слоган поместить в финале). А вот работу над остальным закадровым текстом, наверное, можно начинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить ровно столько текста и такого качества, чтобы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.
Рекламный клип может состоять из одного или нескольких (двух-трех) эпизодов. Например, история с юношей, быком и банкой «Фанты». 1 эпизод: молодые люди идут по дороге и подходят к загону; 2: юноша попадает в загон, хватает банку, замечает быка; 3: он обмазывается грязью и убегает с банкой. Или — анимационный сюжет про жаждущих страусов, состоящий из двух эпизодов — в пустыне и в Антарктиде.
Есть еще один вид рекламы на телевидении: так называемые рекламные тематические передачи. Если рекламный клип существует в эфире от 20-30 секунд до (максимум!) двух-трех минут, то рекламная тематическая передача длится и 20, и 30 минут! Обычно она строится так: ведущий демонстрирует какой-либо товар, например, тефлоновую посуду или спортивные снаряды, долго, подробно, с пафосом рассказывает об их достоинствах, демонстрирует их «в действии», привлекает себе на помощь свидетелей, якобы уже пользовавшихся этими товарами, чаще всего людей знаменитых — спортсменов или киноартистов, и т. д. С профессиональной точки зрения (сценарной и режиссерской) такие передачи большей частью производят впечатление вещей аморфных, которые можно продолжать «в обе стороны», хотя, вероятно, можно было придумать и снять по тому же поводу более занимательную, с жестким сюжетом, историю. Но я не исключаю, что с точки зрения специалистов по маркетингу их художественный уровень вполне достаточен.
Что из этого следует?
А то, что (с моей точки зрения!) сценарии рекламных произведений в творческом отношении пишутся по законам и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач и телефильмов. Напомню только еще раз: в искусстве нет абсолютных законов и правил. Если бы они были, мы никогда не узнали бы о гениях искусства, которые всегда выходили за рамки общепринятого...